Отечественный рынок биологически активных добавок (БАД) всегда вызывал интерес у потребителей, экспертов, операторов фармацевтического рынка, работников системы здравоохранения. Не обделяют его вниманием и специализированные мониторинговые компании, измеряющие “пульс” той или иной отрасли в цифрах, рейтингах производителей и отдельных видов продукции.

Фармацевтическая маркетинговая группа “Бизнес Кредит”, осуществляющая постоянный мониторинг украинского рынка БАД, провела прицельный маркетинговый анализ состояния данного сегмента за первые три квартала 2006 г. Прокомментировать полученные данные мы предложили директору по маркетингу компании “Бизнес Кредит”, канд. мед. наук Ирине Деревянко и президенту Украинской ассоциации производителей, дистрибьюторов и разработчиков БАД, генеральному директору компании “Нутримед” Сергею Гулому.

— Насколько актуален целенаправленный мониторинг украинского рынка БАД?

Ирина Деревянко: Компания “Бизнес Кредит” более десяти лет специализируется на маркетинговых и пре-динвестиционных исследованиях фармацевтического рынка Украины. Отслеживая некоторые тенденции на рынке БАД, мы пришли к выводу о целесообразности более детального его изучения. Со временем наша компания стала уделять этому виду бизнеса более пристальное внимание и провела ряд прицельных статистических исследований, результаты которых мы предлагаем вниманию читателей.

Сергей Гулый: До недавнего времени исследовательские компании доводили до общего сведения лишь интегральные показатели отечественного рынка БАД: его объем в денежном и натуральном выражении, среднюю стоимость упаковки, динамику роста. При этом рассматривали их, как правило, в структуре общих показателей работы отечественного фармацевтического рынка. Списки же ведущих производителей и наиболее продаваемых продуктов, насколько мне известно, ранее нигде открыто не публиковались. На мой взгляд, такой подход является прогрессивным и обязательно должен стать обычной практикой. Полученные результаты помогут более объективно оценивать ситуацию на рынке БАД, отслеживать тенденции его развития, а у операторов появится возможность сравнивать свою работу с деятельностью конкурентов.

Ирина Деревянко: На наш взгляд, украинский рынок БАД стал более цивилизованным, упорядоченным и прозрачным. Смещение акцентов в реализации БАД с “сетевого маркетинга” на аптечные продажи позволило не только обеспечить должный контроль за качеством этой продукции, но и изменить к лучшему ситуацию на рекламном и промоционном “фронтах”.

Большинство производителей БАД начали позиционировать и рекламировать свою продукцию в соответствии с украинским законодательством — с четко изложенными рекомендациями к их применению. На наш взгляд, это положительно повлияло на общий уровень лояльности потребителей к данному виду продукции, в качестве и свойствах которой они могут быть более уверены.

Активное развитие аптечных сетей и фармамаркетов, специфика их маркетинговых стратегий также способствовали активизации продаж БАД. Мы наблюдаем тенденцию, которая уже несколько лет имеет место в аптечном бизнесе Восточной Европы и России: увеличение доли БАД в ассортименте и объемах продаж крупных сетевых аптек по сравнению с небольшими аптеками и, особенно, аптечными пунктами и киосками.

Причиной популярности БАД у операторов рынка можно считать как увеличение потребительского спроса, так и отсутствие ограничений розничной наценки на этот вид продукции. Увеличилось количество производителей БАД, как отечественных, так и зарубежных. Принципиально важным моментом стал приход на украинский рынок БАД западных фармацевтических “компаний-тяжеловесов”, деятельность которых ранее концентрировалась в сегменте лекарственных средств. Например, компании “Ферросан”, “Никомед”, KRKA, “Берлин-Хеми Менарини” и другие часть своей продукции представляют на украинском рынке как БАД, что может существенно повлиять на расстановку сил и несколько изменить “имидж” данного сегмента и политику на рынке в целом.

ТОП-20 ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ БАД ПО ОБЪЕМАМ ПРОДАЖ В СТОИМОСТНОМ ВЫРАЖЕНИИ ЗА ТРИ КВАРТАЛА 2006 Г. В УКРАИНЕ

* В - для приема внутрь

Н - для наружного применения

ТОП-20 ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ БАД ПО ОБЪЕМАМ ПРОДАЖ В УПАКОВКАХ ЗА ТРИ КВАРТАЛА 2006 Г. В УКРАИНЕ

* В - для приема внутрь

Н - для наружного применения

ТОП-20 ТОРГОВЫХ НАИМЕНОВАНИЙ БАД ПО ОБЪЕМАМ ПРОДАЖ В СТОИМОСТНОМ ВЫРАЖЕНИИ ЗА ТРИ КВАРТАЛА 2006 Г. В УКРАИНЕ

* В - для приема внутрь

Н - для наружного применения

Наметилась также стойкая тенденция к “дрейфу” некоторых групп лекарственных средств в БАД. Что я имею в виду?

Увеличилось количество форм витаминных, минеральных комплексов, и хондропротекторов, которые легализуются в Украине как БАД. Это позволяет производителям сократить сроки и стоимость процедуры их вывода на рынок.

Сергей Гулый: Если ранее наиболее активными на рынке были российские компании, то относительно недавно нашими “соседями” по украинскому рынку БАД стали западные фирмы, известные прежде всего как производители брендовых лекарственных средств. Этот факт может оказать двоякое влияние на дальнейшее развитие отечественного рынка БАД. Оценивая ситуацию и делая какие-либо прогнозы, нужно исходить из того, что для большинства украинских производителей БАД они являются серьезными конкурентами. Потенциал западных компаний определяется значительными бюджетами и узнаваемостью на украинском фармацевтическом рынке. Их препараты хорошо известны нашим потребителям, дистрибьюторам, работникам аптек и врачам — категории, с которой также “работают” и специализированные компании — производители БАД. У них хорошая маркетинговая фора — известность препаратов-брендов и имени компании. Маркетинговые технологии и кадровый ресурс также позволяют западным фармацевтическим фирмам быстро занять лидирующие места на украинском рынке БАД, даже если они выведут всего несколько наименований продукции. Часто наименования БАД, с которыми западная компания выходит на украинский рынок, созвучны с названиями хорошо известных в нашей стране лекарственных препаратов, что также во многом определяет их потенциальный имидж и спрос. Вместе с тем, следует отметить, что сама по себе ситуация, когда фармацевтические компании одновременно выпускают пищевые добавки, для украинского рынка не нова. Большинство членов нашей Ассоциации — отечественные производители лекарственных средств, в том числе крупные предприятия, продуктовый портфель которых также содержит БАД. Другой вопрос, насколько приоритетной является данная продукция для компании и сколько она считает целесообразным выделять средств на ее продвижение. При этом подразумевается, что качество БАД должно отвечать мировым стандартам. Поэтому украинским компаниям, желающим сохранить конкурентоспособность, следует всерьез задуматься о содержании своих продуктовых портфелей и условиях производства. Главное — узнаваемость производителя и индивидуальность его продукции. Копирование ассортимента зарубежных и отечественных коллег, что, насколько я могу судить, нередко наблюдается на нашем рынке, в итоге приводит к отрицательному результату. Наш анализ рынка показывает, что потребитель со временем во всем разберется и предпочтет оригинал. Низкая цена не всегда является решающим аргументом при выборе БАД. Примером, если угодно, может служить Россия, где отечественные производители прочно удерживают лидирующие позиции на рынке, причем не всегда за счет финансово-экономического потенциала. Важным фактором успеха является узнаваемость продукции компании и лояльность к ней потребителя. А это достигается годами.

Выход на украинский рынок БАД мощных западных “игроков” не следует оценивать лишь с точки зрения отрицательных последствий для украинских производителей. На мой взгляд, нельзя исключать и “эффект кильватера”, когда украинский рынок БАД начнет более активно приобретать европейские черты, перенимать прогрессивные технологии и маркетинговые идеи, пользоваться эффектом от их реализации, например, при актуализации какой-либо проблемы со здоровьем, на устранение которой направлены свойства БАД определенной группы и состава. Дальнейшая оптимизация качества “средневзвешенной” промоционной политики может существенно повысить лояльность потребителей, врачей, розничных и оптовых операторов по отношению к БАД. Кроме того, обострится конкуренция, следовательно, на рынке останутся лишь те компании, продукция которых будет высокого качества, а промоционная политика — оперативной и эффективной.

ОСНОВНЫЕ АТС КЛАССЫ В КОТОРЫХ ПРОДАЮТСЯ БАД

* ВВ - для вагинального применения

В - для приема внутрь

Н - для наружного применения

— Что вы, как президент Ассоциации, можете посоветовать отечественным операторам?

Сергей Гулый: На мой взгляд, самое важное для отечественных производителей в сегодняшней ситуации — это откор-ректировать свою маркетинговую и производственную политику. Время для этого еще есть, однако медлить с преобразованиями не следует, так как присутствие западных и российских фармацевтических компаний, специализирующихся на выпуске БАД, на рынке будет усиливаться. Что касается рекомендаций, то исходя из опыта работы и политики компании “Нут-римед”, первоочередное внимание следует уделить качеству и востребованности выпускаемой продукции, производству современных и удобных форм БАД. Вряд ли в Украине в ближайшее время массовый характер приобретет GMP-сертифи-кация производственных линий, на которых изготовляются БАД, что во многих развитых странах является нормой. Этот шаг требует значительных материальных и временных затрат, а украинский рынок и большинство операторов к этому просто не готовы. Однако уже с 1 января 2008 г. в Украине законодательно вступает в действие международная система HACCP, которая устанавливает требования к безопасности при производстве пищевых продуктов и, в частности, БАД. В связи с этим отечественным производителям предстоит провести на своих предприятиях целый комплекс мероприятий, обеспечивающих переход к данной системе. С другой стороны, наличие сертификата HACCP облегчает выход на внешние рынки и повышает конкурентоспособность продукции.

— Чем, на ваш взгляд, руководствуются западные фармацевтические компании, начиная работать на украинском фармацевтическом рынке БАД?

Ирина Деревянко: Сегодня отечественный рынок БАД по объему и инвестиционной привлекательности существенно уступает рынку лекарственных средств. Вместе с тем, рынок БАД считается перспективным. На наш взгляд, повышение уровня доходов населения, активная рекламная и промоционная деятельность крупных компаний все больше изменяют культуру потребления фармацевтической продукции. Все больше потребителей ориентируются на прием качественных профилактических препаратов и БАД с аналогичными свойствами.

По итогам первых трех кварталов 2006 г., согласно нашим исследованиям, можно отметить опережающие темпы роста сегмента БАД по отношению к лекарственным средствам.

Импортные БАД в стоимостном выражении лидируют по объемам продаж по сравнению с отечественными.

Успешно “стартовала” на рынке БАД продукция, имеющая “зонтичный” бренд в сегменте лекарственных средств (это касается ситуаций, когда компания имеет в своем продуктовом портфеле как лекарственное средство, так и сходную с ним по основным составляющим и созвучную по наименованию БАД). Иллюстрацией этого может служить популярный бренд Дуовит (КRКА). Основная его форма была зарегистрирована как лекарственное средство, а Дуовит для мужчин и Дуовит для женщин стремительно вышли на фармрынок с индексами БАД.

С другой стороны, срабатывает “эффект зонда”, когда путем промоции БАД можно определить перспективу на рынке препаратов, назначаемых при тех же патологических состояниях, что и промоти-руемый специальный пищевой продукт.

Не следует забывать и о том, что по мере повышения инвестиционной привлекательности украинского рынка БАД и отечественных заводов — производителей БАД могут начаться процессы их приобретения иностранными фармацевтическими компаниями.

— Что было положено в основу данных исследований? Как вы можете прокомментировать результаты?

Ирина Деревянко: Мы отслеживаем продажи БАД через аптечную сеть, фиксируя “уход” товара конечному потребителю. Денежный объем рынка приводится в розничных ценах. В выборку включено более 2000 аптечных учреждений нашей страны.

За три квартала 2006 г. ассортимент аптек насчитывал 1025 наименований БАД от 188 производителей. Общий объем продаж БАД в Украине за первые три квартала прошлого года составил более 26 млн долл. США и около 14,17 млн упаковок, что по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. больше на 88 и 70% соответственно.

Сергей Гулый: В целом, приведенные данные достаточно хорошо отражают общие тенденции и динамику рынка. Однако, по нашим данным, есть определенные отличия по некоторым операторам, занимающим ведущие позиции в данном рейтинге. Для получения максимально точных результатов было бы целесообразно проводить сверку полученных данных с соответствующей корпоративной информацией отдельных операторов рынка, особенно с теми компаниями, динамика работы которых демонстрирует значительные изменения. Определенную помощь в этом отношении готова оказать и наша Ассоциация, сверяя результаты мониторинговых компаний со своими расчетами. Следует также увеличить число мониторируемых аптек, работающих с БАД. В некоторых регионах с НДС-продукцией работают не более 20-30% аптечных учреждений. В итоге выборка аптек может оказаться непредставительной, и конечные результаты будут существенно отличаться. Необходимо обратить также внимание на сетевые аптечные учреждения и фармамаркеты — основные розничные точки, на витринах которых специальные пищевые продукты представлены в широком ассортименте. В перспективе налаживание контактов с производителями и дистрибьюторами даст возможность достичь максимально уточненных результатов исследований.

— Как будет развиваться рынок БАД в 2007 г.?

Сергей Гулый: В течение 2007 г. динамика роста украинского рынка БАД в денежном и абсолютном выражении сохранится. В связи с выходом на рынок крупных западных компаний, нарастающей активностью российских операторов и введением новых требований отечественного законодательства, касающихся внедрения норм HACCP, конкуренция на рынке обострится, а доля украинской продукции и количество отечественных операторов, работающих на рынке БАД, может несколько сократиться. Эту тревожную тенденцию отчасти подтверждают представленные данные: в двадцатке ведущих производителей только пять украинских, а доля национальных операторов в денежном выражении составляет лишь около 37%. Такая ситуация, на мой взгляд, является следствием того, что в нашей стране до сих пор не сформирована единая конструктивная государственная политика в области гигиены питания, которая бы обеспечивала рост отечественной отрасли БАД и повышение доверия потребителей и специалистов к этой категории продукции.

Ирина Деревянко: Мы ожидаем дальнейшего увеличения объемов продаж БАД. Этому будут способствовать такие объективные рыночные факторы, как усиление промоционной активности крупных фармацевтических компаний, работающих на нем, изменение структуры потребления фармацевтических средств, развитие аптечных сетей, “перетекание” части продаж из сегмента лекарственных средств в сегмент БАД в связи с возможным изменением регистрационного статуса некоторых препаратов, сокращение “серого” рынка БАД.

Приход крупных фармацевтических компаний обострит конкурентную ситуацию, что необходимо учесть в первую очередь отечественным производителям. Свои позиции на рынке удастся сохранить только тем украинским компаниям, которые смогут правильно сформировать свою маркетинговую политику и обеспечить надлежащие стандарты качества продукции.

Вместе с тем, крупные фармацевтические компании смогут существенно развить сегмент БАД за счет больших маркетинговых ресурсов и эффективных про-моционных технологий, отработанных на рынке лекарственных средств.