Вопрос доверия – один из главных в нашей жизни, в разных аспектах и ракурсах. А при формирующемся и растущем потребительском спросе он обладает еще одной, не самой последней составляющей – насколько мы доверяем тем, к кому приходим за покупкой. С аптеками особая ситуация, поскольку речь идет о нашем здоровье. Немаловажно, что за последние 5-10 лет доступность консультаций и рекомендаций сотрудников аптек оказалась заметно выше, чем врачей. Кроме того, в нашей стране еще и широко распространено самолечение, в том числе и успешно управляемое грамотным маркетингом. И все же – какова роль провизоров и фармацевтов на нашем уже не таком молодом рынке?

В рамках исследования PHARMA-Q “Мнение провизоров, фармацевтов”, проводимого компанией “КОМКОН-Фарма” с 2002 года, изучаются различные аспекты практики провизоров и фармацевтов, в том числе и их взаимодействие с покупателями и посетителями аптек.

По мнению 1283 первостольников из 24 городов России, принявших участие в октябрьской волне 2010 года, наиболее важным фактором в принятии посетителем аптеки решения о выборе препарата являются рекоменда ции врача (рис. 1). Акции, проводимые в аптеке, являются вторым по значимости фактором, а своим рекомендациям респонденты скромно отвели только третье место.

О чем свидетельствуют эти данные? Прежде всего, о том, что на конечное решение покупателя действует совокупность факторов различного происхождения. Часть из них формируется под воздействием системы продвижения лекарственных средств (скидки, купоны, стимулирование продаж), часть – привычными механизмами рекомендаций, причем как со стороны врачей, так и со стороны первостольников. А для гармоничной системы продвижения компаниям-производителям необходимо находить оптимальный баланс по всем направлениям.

На практике сложность вопроса определяется тем, что запрос покупателя в аптеке может формулироваться как по конкретному препарату, так и по симптому/заболеванию или просто по беспокоящей его проблеме. И в том, и в другом случае первостольнику отводится важнейшая роль.

Но сначала – статистика.

По данным вышеупомянутого исследования в требованиях покупателей доминируют запросы по конкретному препарату – 54% (рис. 2). Если говорить о рецептурных средствах, здесь, безусловно, наиболее значимы рекомендации врача или уже сформированная лояльность потребителей к препарату на основе предшествующего личного опыта.

Что касается безрецептурных средств, то конкретные запросы могут быть следствием как удачной рекламы, убедившей клиента приобрести конкретное лекарственное средство, так и советов родственников или коллег, рекомендаций врача, а также собственного опыта – достигнутый ранее эффект остается в памяти покупателя.

Реклама включает в себя не только весь объем информации, направленный на потенциального потребителя, в наружной рекламе, средствах массовой информации – ТВ, радио, Интернет, но и размещенной непосредственно в аптеке – клиент может принять иное решение в том числе и ориентируясь на рекламу, увиденную в пространстве аптеки на различных носителях.

Но даже при наличии у покупателя сформированного запроса на конкретный препарат роль фармацевта не всегда сводится к простому “отпуску”. По мнению тех же респондентов первого стола, принявших участие в исследовании, приобретение лекарственного средства происходит примерно после 4 из 5 запросов (78%). Причина более половины несовершенных покупок – дороговизна препарата. Но провизор также может самостоятельно заменить препарат первоначального запроса, руководствуясь при этом более чем в половине случаев критериями эффективности и безопасности.

Вместе с тем нужно отметить, что распределение запросов (конкретный препарат/симптом) заметно отличается по группам лекарственных средств (рис. 5). Совершенно естественно, что в группах рецептурных средств (сердечно-сосудистые, препараты для коррекции липидного обмена, для лечения предстательной железы, противоязвенные средства) в большинстве случаях посетителями запрашивается конкретное средство. А если взять такие группы, как НПВС, анальгетики, дерматологические и антиаллергические препараты, противовирусные средства и ряд других, то распределение запросов близко к паритетному, а значит, роль первостольников чрезвычайно важна. В категориях же противопростудных средств, средств от боли в горле, от кашля, назальных и жаропонижающих препаратов, обезболивающих, средств для наружного применения, успокоитель ных и витаминов от рекомендации работника аптеки зависит почти все.

В случае указания посетителем аптеки симптома или заболевания основным фактором, которым руководствуются первостольники при рекомендациях, является личный опыт – 70% наиболее часто рекомендуют препараты, исходя из собственного к ним отношения.

Не менее важна для них и частота запросов покупателей (реакция “обратной связи”) (рис. 6). В меньшей степени (но все равно довольно часто) они ориентируются на промоакции в аптеках, известность бренда, его активную рекламную поддержку.

В целом нужно отметить, что уровень доверия работникам первого стола очень высок – 71% посетителей аптек стараются следовать рекомендациям, полученным в от них. Что, наверное, объяснимо, ведь репертуар потребления лекарственных средств населением за последнее десятилетие существенно расширился, в том числе и благодаря сформировавшей ся особой роли сотрудников аптек. Ни в коем случае нельзя противопоставлять провизора или фармацевта врачу, но по факту первый оказывается более доступным специалистом, а иногда и собеседником, и добрым советчиком. А это и требуется тем, кто нуждается в помощи. Сегодня – когда болен, завтра – когда озаботится проблемой профилактики собственного здоровья и снова придет в аптеку к специалистам, которым доверяет.

Компания “КОМКОН-Фарма” проводит исследования фармацевтического рынка с 1998 года. Проект PHARMA-Q “Мнение провизоров / фармацевтов”, запущенный в 2002 году, изучает ежедневную практику “первостольников” по взаимодействию с посетителями аптек, оценку лекарственных препаратов и компаний-производителей, вопросы взаимодействия с дистрибьюторами, стиль жизни провизоров / фармацевтов. В октябре 2010 в исследовании приняло участие 1283 “первостольника” и 482 менеджера, ответственных за закупки, из 24 городов России.