В сложившихся реалиях нашего рынка провизорам-первостольникам отведена, пожалуй, одна из самых заметных ролей. Именно они, контактируя с конечным потребителем в момент совершения покупки, способны повлиять на его окончательный выбор. Понимание того, в какой мере и по каким причинам, в пользу кого и под воздействием чего совершается их выбор лежит в основе построения стратегии коммуникаций с ними со стороны компаний-производителей. Равно как и понимание выстраивания правильного баланса в рычагах воздействия на целевые группы (врачи, провизоры-фармацевты, конечные потребители).

Обратимся к статистическим фактам. В регулярном исследовании мнения провизоров/ фармацевтов PHARMA-Q* имеется раздел, посвященный взаимодействию провизора-первостольника и покупателя. На основе этих данных имеется возможность описания сложившихся установок различных целевых групп, причин совершения и несовершения покупок в аптеках и роли в этом провизоров-первостольников.

Прежде всего, рассмотрим распределение “входящих” запросов посетителей аптек и происходящих при этом событий (рис.1).

56% посетителей аптеки спрашивают конкретный препарат, а 44% при запросе указывают заболевание или симптом, т.е. практически в половине случаев первостольникам предоставляется возможность рекомендаций конкретных лекарственных средств в соответствии с собственными установками.

Наблюдая за изменением распределения запросов покупателей с 2004 года, мы заметили, что не сильно, но с каждым годом увеличивается доля покупателей, указывающих заболевание или симптом, и снижается доля спрашивающих конкретный препарат. Таким образом, возможность влияния на выбор покупателя увеличивается.

Иная проблема - неудовлетворенный спрос покупателей при запросе конкретного препарата, в 22% случаев покупка в аптеке не совершается.

По каким причинам покупатель вынужден отказаться от покупки запрошенного им средства (рис. 2)?

В 56% случаев посетителей не устраивает цена на препарат, в 26% препарат в данный момент может отсутствовать в аптеке и в 18% не предусмотрен ассортиментом аптеки. По сути дела, вклад логистических и маркетинговых (ассортиментных) ошибок и недочетов приводит к 44% отказов.

Вне зависимости от причин отказа от лекарства, фармацевты предлагают замену! При этом свою активность в этом отметили только 84% фармацевтов (всегда предлагают замену).

Куда как сложнее вопрос о характеристиках запросов покупателей, часть из которых отражена в рецептах (или записках) от врачей. При этом в них может быть указан один ЛП, несколько наименований на выбор или МНН. Анализ входящих запросов представлен на рис. 3

В ряде случае по группам рецептурных препаратов более трети запросов формируется самостоятельно покупателем. Еще треть приходится на рецепты врача с одним препаратом с указанием торгового наименования. Оставшаяся треть (или указан МНН, или несколько препаратов на выбор) - непосредственное поле активности первостольника, причем разнонаправленной - “есть что-нибудь подобное?” или “есть что-нибудь подешевле?”. При покупке безрецептурного препарата более 5% - самостоятельный запрос покупателя, 17% рецепт (врачи активно выписывают многочиленные ОТС-препараты), остальное - почти 30% рекомендации первостольника.

Насколько значимы эти рекомендации для покупателей в целом, и какие факторы еще оказывают влияние на выбор покупателя (рис.4)?

К наиболее высоко значимым первостольники отвели все же рекомендации врача, причем важность своих собственных рекомендаций отмечена ими после важности скидок и купонов и характеристик самих продуктов (цена/эффективность). Иные “маркетинговые” факторы (реклама, размещение товара на полках аптек и т.д.) оценены не намного, но все же ниже.

Однако при изучении трендов в этих показателях обнаруживаются интересные факты (рис.5). Четкая позитивная динамика отмечена для рекомендаций врачей и самих провизоров/фармацевтов, а также для знания препаратов покупателем. Оценка важности остальных остается в зоне отрицательной динамики.

Как было отмечено выше, с каждым годом важность рекомендаций первостольников растет (по их собственной оценке). А как их роль оценивают сами потребители лекарств? Для ответа на этот вопрос воспользуемся данными исследования TGI-Russia “Российский индекс целевых групп” (рис. 6).

Сравнивая распределение частоты влияний первостольника на совершение покупки в 2004 году и в первом полугодии 2009 года, явный сдвиг в сторону большего вклада фармацевтов в продажи ОТС-препаратов. Доля отметивших частое влияние рекомендаций фармацевтов на принятие решения о покупке ЛП, увеличилась с 23% до 30%.

В заключении хотелось бы еще раз подчеркнуть, что роль первостольника во взаимоотношениях с покупателями остается чрезвычайно высокой. У них всегда остается относительная свобода как в выборе продуктов из широкого ассортимента (альтернативное предложение), так и в отклике на действия тех, кто продвигает свои продукты. И здесь есть огромное поле для совершенствования комплекса b2b и b2с связей.