Аптека в сознании потребителя прочно ассоциируется со здоровьем. Аптека – это место, где здоровье хоть и не купишь, но найдешь то, что его сохранит и приумножит. Косметика, по мнению большинства, – призвана делать людей красивыми. А косметика, которая продается в аптеке, подарит не только красоту, но и здоровье. Именно поэтому ежегодно увеличивается число покупателей, идущих за косметическим товарами в аптечные учреждения.

Как известно, спрос рождает предложение, что ведет к расширению нелекарственного ассортимента в аптеках: на полках появляются биодобавки, космецевтика, нутрикосметика и др. Эксперты рынка называют несколько причин, по которым продажи косметической продукции в аптеке увеличиваются: повышение общего благосостояния россиян, отсутствие государственного регулирования ценообразования, создание специальных отделов парафармацевтики и лечебной косметики, ее востребованность у покупателей и, безусловно, исторически сложившееся доверие к аптекам. По данным DSM Group, в период с января по май 2007 года в аптеках России, включая Москву, общий объем продаж косметики составил 6 млрд рублей (что равняется 65 млн упаковок). Из них 1,5 млрд рублей (12 млн упаковок) пришлось на аптечные учреждения. Региональные продажи косметической продукции в аптеках составили 4,5 млрд рублей (52 млн упаковок). За последние пять лет объем продаж этой категории товаров через аптеки увеличился в два раза. Однако в целом доля продаж нелекарственного ассортимента через канал аптек незначительна. Косметика составляет около 5% в денежном выражении, примерно столько же космецевтика, 2% косметика и 3% космецевтика в натуральном выражении. Ассортимент косметических средств в аптеках насчитывает более 11 тыс. наименований, и год от года этот перечень увеличивается.

Так, по оценкам аналитиков Ассоциации аптечных учреждений “СоюзФарма”, объемы продаж аптечной косметики растут примерно на 25–30% в год. Несмотря на то что аптечный рынок косметики несопоставим по объему с рынком лекарственных средств, динамика продаж нелекарственного ассортимента в аптеках в разы опережает рост по продажам лекарств, и рынок все еще далек от насыщения. Стоит отметить такой интересный факт: аптеки, с одной стороны, являются частью фармацевтического рынка, а с другой – постепенно становятся активными игроками рынка косметики и парфюмерии.

Эта тенденция наметилась достаточно давно, в начале 2001–2002 годах. Кстати, уже в 2005 году опрос потребителей, проведенный ЦМИ “Фармэксперт” совместно со справочной службой “СоюзФармы”, подтвердил, что спрос на косметические товары имеет высокий потенциал. Результаты показали, что 42% клиентов аптек хотят видеть на прилавках среди прочих нефармацевтических товаров и лечебную косметику. При этом данная товарная категории упоминалась потребителями на втором месте после предметов для ухода за больными, потеснив ставшие уже тогда традиционными для аптек группы товаров (средства для мам и малышей, а также диетические продукты). Почти 50% покупателей наряду с лекарствами приобретают в аптеках косметические товары. Основной целевой аудиторией для производителей косметической продукции остаются традиционно женщины (53% представительниц женского пола покупают косметику в аптеках).

Наибольшую группу по объемам продаж в денежном выражении в общем обороте косметики в аптеке составляют средства для ухода за кожей лица. Далее следуют продукты, ухаживающие за телом, средства для волос и кожи головы, а замыкают список популярных товарных категорий продукты для полости рта. Директор по маркетингу компании “Фармэксперт” Давид Мелик-Гусейнов отмечает, что в аптечной рознице, также как и в парфюмерно-косметической, лидирующие позиции занимают зарубежные производители. На долю российских компаний по итогам 2007 года пришлось 18% в денежном выражении и 41% в натуральном. Прирост доли отечественных производителей косметики за прошедший год составил 13%. “Думаю, что успех тех или иных торговых марок зависит от взвешенной маркетинговой политики компании. Могу отметить, что потребитель постепенно отказывается от дешевых косметических средств в пользу более дорогих, а значит, в первую очередь, импортных лекарственных средств. Наибольший прирост в натуральном выражении демонстрирует торговая марка RoС (+ 235%). Также и в денежном выражении наблюдается лидерство этой торговой марки по темпам роста (+ 158%) среди 15 марок-лидеров”, – говорит Д. Мелик-Гусейнов.

Но появление косметики в аптеках стало для самих аптек дилеммой. Президент Ассоциации аптечных учреждений “СоюзФарма” Андрей Егоров охарактеризовал ситуацию как “и хочется и колется”: “Есть государственный орган, который курирует и контролирует работу фармацевтических предприятий, – Росздравнадзор. У него своя нормативная база, которая складывалась десятки лет. Требования, предъявляемые к лекарственным средствам, постоянно меняются и растут, следуя за потребностями фармацевтического рынка. И вот на полках появляется косметика, БАД, лечебное питание – все то, что не является лекарственными средствами и товарами медицинского назначения. Эти препараты находятся под юрисдикцией совсем другого государственного органа – Роспотребнадзора. А у него свой свод нормативных документов. И на сегодняшний день аптека, продавая БАД, косметику и прочее, попадает под двойной контроль.

Расширение ассортимента аптеки за счет космецевтики – не дань моде, а требование времени. Потребитель готов покупать эту продукцию именно в аптечном учреждении. Косметика для аптеки – новая интересная отрасль, которая требует иных систем учета, оборота, других условий работы с продуктом и потребителем.. И здесь у сотрудников аптек возникает огромная потребность в дополнительной информации. А взять ее по большому счету негде. Если с московскими аптеками сами производители наладили хоть какую-то работу и рассказывают, как правильно продавать их товар, обучают персонал выкладке, оказывают рекламную поддержку, то с региональными аптеками подобная работа пока сведена практически к нулю. Поэтому наша Ассоциация организует для сотрудников аптек обучающие мероприятия, на которых они знакомятся с новинками рынка, учатся основам мерчандайзинга косметической продукции. Так, в прошлом году в нескольких “наших” регионах состоялись обучающие семинары с производителями лечебных шампуней. Еще один немаловажный момент: производители и поставщики косметики привыкли работать с ретейлом на определенных условиях. А аптечная розница, я бы сказал, более консервативна в этом плане. Она не избалована вниманием неспециализированных поставщиков. В провинции подавляющее большинство аптек покупают и лекарства, и косметику у фармдистрибьютора и выбрать могут только из того, что предлагает поставщик в своем прайс-листе. А как выйти на производителя той или иной марки, аптекари не знают. Когда же производители приходят в аптеки сами – там их встречают настороженно, потому что незнакомы с товаром и методами его продвижения. Аптечный рынок в целом достаточно трудно поддается изменениям извне. Но, несмотря на все возникающие затруднения, а порой и недопонимание, будущее у косметики в аптеке есть. Здесь заключен огромный потенциал для роста как самих аптек, так и производителей и поставщиков. Основная проблема, которую всем им предстоит решить, – наладить работу друг с другом, обмениваться информацией и опытом. Чтобы аптеки хорошо продавали косметику, их нужно научить продавать.

На сегодняшний день такая работа, как я уже говорил, ведется по большей части только в Москве и Санкт-Петербурге. Небольшим производителям косметики войти в аптечную розницу намного легче, чем пробиться в большой ритейл. Для этого нужно объяснить руководителям аптек, что собой представляет продукция, для чего тот или иной препарат нужен, дать пояснения – какую наценку делать и некоторое время понаблюдать за продажами. Как показывает практика, даже при отсутствии рекламной поддержки и воздействия на конечного потребителя, только за счет того, что есть информация у сотрудника “первого стола”, который является, по сути, консультантом для покупателя, продажи продукции будут расти так, как ни в одном другом виде розницы”.

Многие компании, производящие косметическую продукцию, уже оценили перспективу и эффективность аптек в качестве канала сбыта. Компания “Аванта” с появлением drugstore 30–40% продукции производит исключительно для продажи через аптеки по заказу крупнейших игроков косметического и фармацевтического рынка. В ассортименте компании, выставленном на полках фармацевтических учреждений, можно найти специализированную продукцию для аптек, например, серию косметических средств для больных сахарным диабетом или для беременных женщин и кормящих матерей. Большая часть средств для новорожденных и классический детский крем продается именно в аптеках. Кроме того, “Аванта” производит продукцию под частными марками для крупнейших розничных аптечных сетей. Помимо аптек продукция компании продается через федеральные и региональные розничные сети, а также через небольшие частные магазины (особенно в регионах).

Маркетолог “Аванты” Юлия Орехова рассказала, что компания осознанно отдает аптечной рознице почти половину своих ресурсов: “В последнее время мы замечаем повышенный спрос на производство косметической продукции со стороны крупных игроков фармацевтического рынка: дистрибьюторов и аптечной розницы. Дело в том, что на косметическую продукцию нет фиксированной наценки, поэтому рентабельность товаров выше. Кроме того, аптеки традиционно пользуются большим доверием потребителей. Большинство покупателей считает, что продукция, приобретаемая в аптеках, более качественная и защищена от подделок. Аптеки находятся в шаговой доступности, что является очень важным для потребителя, поскольку позволяет экономить время.

Экономическая оценка эффективности этого канала продаж строится на базе устойчиво растущего объема заказов аптечными сетями и фармацевтическими и косметическими компаниями для продвижения через аптеки. Бурное развитие розничных сетей серьезно поменяло расстановку сил на рынке буквально за несколько лет, заметно уменьшилась роль крупных дистрибьюторов. Ключевые позиции на косметическом рынке теперь занимают сетевые розничные продавцы – именно они стали желанными клиентами поставщиков (владельцев брендов) косметики. Трудно оценить, с кем из представителей розничного бизнеса работать сложнее: нефармацевтической розницей или аптечными сетями. Специфики в работе с аптечными сетями очень много. Основной особенностью является маленький объем заказа, требование производства пробных партий, жесткий контроль качества продуктов, большая отсрочка платежа (иногда до 90 дней), высокие требования к уровню дефектуры и контроль логистики. Жесткие требования к разработке продуктов для аптек и выборе ингредиентов связаны, в том числе, со сроком годности (до 36 месяцев). Несмотря на то что в последнее время отмечается рост потребления дорогой косметики, наиболее востребована потребителями по-прежнему остается продукция в сегменте массмаркет. Именно поэтому большинство аптек, стремясь максимально увеличить прибыль, расширяют ассортимент за счет косметической продукции массового спроса. В ближайшем будущем компания “Аванта” порадует потребителей новыми продуктами, приобрести которые можно будет исключительно в аптеках. В настоящее время мы готовим расширение существующих косметических линеек под частной маркой одной из ведущих отечественных аптечных сетей. Ведутся переговоры о производстве продукции под собственной торговой маркой с несколькими фармацевтическими дистрибьюторами. В апреле, по заказу крупной торговой компании, мы планируем начать производство серии средств для фиксации и уходу за зубными протезами. Появятся новинки и в серии средств для больных сахарным диабетом.

По мнению ряда экспертов, с которыми мы полностью согласны, в будущем косметический сегмент в аптеках будет расти, причем рост будет происходить не столько за счет появления у аптек новых поставщиков, сколько за счет получения той или иной аптечной сетью прав на эксклюзивную дистрибуцию новых косметических брендов, а также производству новых косметических линий под собственной торговой маркой. Кроме того, большое количество фармацевтических дистрибьюторов и производителей так же будут расширять ассортимент товаров за счет косметических средств, в том числе и под собственными торговыми марками”.

Косметический рынок сегодня, №3-2008 Анастасия Игнатьева

http://www.pcar.ru/