Крылов Андрей, консультант, управляющий партнер “Living Eyes Consulting”, www.livingeyes.ru

Это продолжение статьи о типичных ошибках в массовом продвижении ГЛС и БАД на рынке и о том как их не допускать. Статья основана на нашем опыте планирования и реализации продвижения, разработке коммуникаций (креатив, дизайн, PR и BTL-мероприятия) для торговых марок компании “Эвалар” (Черника Форте, Овесол, Атероклефит, Красный Корень, Звездная Очанка), “Мерцана” (фитоспреи, в том числе Гепамакс и Уронефрин), а также марок других компаний, которые я не могу здесь назвать.

Статья выходит в несколько этапов, посвященным разъяснению и устранению ошибок в продвижении препаратов как в каналах коммуникации, так и при разработке рекламного сообщения. Эта тема, вместе с другими, была подробно разобрана на прошедшем 14 ноября 2006 года открытом семинаре “Методы эффективного продвижения БАД: позиционирование марки, креатив, продвижение: ошибки, опыт и технологии успеха”, организованном Living Eyes Consulting (http://livingeyes.ru/news/171106.html ). Некоторые материалы семинара можно скачать по адресу http://livingeyes.ru/downloads/Full_seminar%20BAD%20141106.rar . Мы разработали корпоративную версию семинара, заинтересованные могут обращаться к Дмитрию Казакову или ко мне лично.

2. Рекламирование и продвижение там, где рекламируются все, где засилье рекламы всей товарной категории и основного конкурента

В продолжение начатого в первой части статьи разговора о типичных ошибках в планировании и реализации продвижения БАД через каналы коммуникаций здесь, во второй части, поговорим о следующих ошибках:

Рекламирование и продвижение там, где это делают все участники рынка, где засилье рекламы всей товарной категории и основных конкурентов.

Рекламирование в сезонные подъемы потребительского спроса и отсутствие рекламной поддержки в периоды его спада.

Вообще, причиной большинства ошибок является стереотипность, зашоренность (от слова “шоры”) и лености человеческого мышления. Если говорить еще проще:

часто просто не хватает времени или нет возможности подумать;

мы принимаем решения исходя из принятых и отработанных схем, либо собственных, либо основываемся на том, как это делают остальные;

мы просто не видим иной альтернативы решения и поведения. Но если мы ее не видим, это вовсе не значит, что ее нет.

Итак, начнем с рекламирования и продвижения там, где рекламируются все. На первый взгляд, это кажется логичным. Если на каких-то рекламных носителях рекламируется большинство или лидер вашей категории, значит, они работают. Наверное… Например, в газете “Жизнь” засилье рекламы БАД, или в “7 днях” конец журнала представляет из себя “братскую рекламную могилу”.

Желание размещать рекламу там, где делают это все, является обычно таким же заблуждением, как покупка как можно большего времени на ТВ по более низкой цене. И там и здесь работает стереотип восприятия и некритичного отношения к реальности. В первом случае это скорее стадное чувство, во втором – непонимание природы и механизмов рекламы. Рекламодателю и планирующим рекламную кампанию надо всегда помнить, что покупается НЕ ВРЕМЯ в теле- или радиоэфире, НЕ ПЛОЩАДЬ в газете или журнале, а АУДИТОРИЯ этих средств массовой информации. Более того, покупается ВНИМАНИЕ АУДИТОРИИ к рекламе, хорошее ОТНОШЕНИЕ и ДОВЕРИЕ к данному СМИ, а значит, и к своему продукту.

При этой ошибке становится уже не так важно, действительно ли работают на целевую аудиторию сами каналы, где осуществляется размещение, или нет. Важно то, что эти самые потенциальные покупатели и потребители не замечают вашу аналогичную конкурентам рекламу из-за наличия еще десятка таких же предложений.

При сосредоточении вашей рекламы, в том месте, где уже находятся все ваши конкуренты, плотность рекламного “шума” возрастает, и потребитель не может различить ваше рекламное сообщение. Действенность рекламы снижается за счет конкурентного “шума”, потери целевой группой внимания и интереса к рекламе, увеличения стоимости эффективного контакта. Дальнейшая борьба, выраженная в виде увеличения бюджета на размещение в одном и том же “популярном” среди ваших конкурентов месте, ведет только к нарастанию конкуренции и снижению эффективности рекламы.

Ниже приведены рекламные затраты и количество размещений лекарственных препаратов и пищевых добавок в некоторых изданиях по годам (рисунок 14). Видно, что рекламы лекарственных препаратов и пищевых добавок в приведенных изданиях год от года становится все больше, причем ситуация в первом полугодии 2006 года не изменилась. Увеличивается как стоимость размещения, так и само количество рекламных объявлений.

Приведем еще один пример размещения рекламы препаратов для профилактики и лечения заболеваний печени в прессе (рисунок 15). На рисунке представлены как затраченные марками общие бюджеты на всю рекламу в прессе, так и отдельные бюджеты на конкретное издание. Заметно, что подходы к размещению рекламы у некоторых марок препаратов сильно повторяют друг друга.

Значит ли это то, что не надо совсем быть там, где все и где сосредоточены основные конкуренты? Конкретный ответ зависит от конкретных обстоятельств, ваших ресурсов и целей вашей рекламы. В общей ситуации можно дать следующие рекомендации.

1. Если у вас лидерский рекламный бюджет, значительно превосходящий конкурентов, и вы можете себе позволить его не снижать, борясь за максимальную долю рынка, то, блокируя действия конкурентов, вы можете быть там, где они. При этом вашей целью должно быть не только блокирование рекламы конкурентов, но и работа своей рекламы. Что для этого надо сделать, описано ниже.

2. Если ваш бюджет не столь велик, как у лидера, но и не самый маленький, то там, где рекламируются все, для сохранения конкурентного паритета нужно присутствовать некоторой его частью.

3. Если ваш бюджет ограничен и вам приходится выбирать между “быть там где все” или “уйти в другие места, где данные продукты еще не рекламировались”, то нужно выбрать второе. То есть не быть там, где все, тогда ваша реклама будет больше заметна. В этом случае использование имеющегося бюджета необходимо особенно профессионально и точечно спланировать.

Вообще, прежде чем принимать какое-либо решение по размещению рекламы в том или ином месте, нужно не только провести мониторинг и посмотреть на то, что, где и как делают конкуренты, но и убедиться, что реклама там работает (для этого нужны профессиональные планировщики). Да и не стоит думать, что конкуренты обязательно умнее вас, может быть и наоборот. У них также может не хватать на все времени и рук. Поэтому главное - это не ориентир на конкурентов, а собственные цели и профессиональное планирование. Очевиден вывод, что нужен план размещения, подходящий именно для вашего продукта и вашей ситуации на рынке, а не “калька” и копирование действий конкурентов, в чем часто и заключается ошибка.

Приведем пример, как использовать нереализованные возможности в продвижении (где нет или почти нет конкурентов), повышая продажи. В 2005 году при планировании, а затем реализации продвижения препаратов компании “Эвалар” нами была изучена ситуация на рынке, конкуренты и продажи, проведен аудит того, что делал “Эвалар” в продвижении до этого (алгоритм смотри выше, на рисунке 1 ). После анализа стало ясно, что основные конкуренты “Эвалара” и сам “Эвалар” размещали рекламу практически в одних и тех же изданиях.

Была предложена и реализована стратегия продвижения, оптимальная для задач, стоящих перед препаратами, где среди прочего было проведение рекламной кампании в “сельских изданиях” (т.е. изданиях, основными читателям которых являются сельские и деревенские жители). Очевидно, что именно на селе, где население более пожилое, находились потенциальные потребители продукции компании “Эвалар”, которые к тому же еще не были “охвачены” коммуникациями конкурентами. Проблема доставки препаратов к потребителю была решена за счет размещения в модуле специального купона для заказа товаров по почте (рисунок 16).

Есть общие правила, которые позволяют увеличить эффективность рекламы вне зависимости от того, где она размещена. Главное, с точки зрения планирования и размещения, заключается в том, что реклама должна быть увиденной как можно большее число раз именно теми, кому она адресована, и как можно меньше “конкурировать” за их внимание с рекламой аналогичных продуктов. Разберемся по порядку.

Большее число контактов с рекламным сообщением может быть достигнуто не только за счет увеличения бюджета, но прежде всего за счет размещения рекламы в местах (внимание!), где она контактирует с наибольшим числом людей из ЦА и не входит в противоречие с соседними сообщениями. Все просто! Здесь также важным, но не первостепенным фактором является, привлекательность и яркость самой рекламы, выделение ее на общем фоне. Запоминаемость рекламного сообщения и является производной вышеперечисленного.

Выделить рекламу могут не только само сообщение (что сказать, об этом мы будем писать позже), но и профессиональное планирование и размещение. Вот несколько советов:

1. Размещайте рекламу в тех местах, где ее увидят как можно больше и чаще.

• В прессе, например, это часто связано с выбором более читаемых рубрик и уходом из “братских рекламных могил”. Часто лучше доплатить за позиционирование (точное размещение) в указанное место в издании (обычно наценка составляет 10-25%), чем, сэкономив, остаться совсем не замеченным или затеряться среди аналогичных объявлений.

На рисунке 13 мы уже привели пример позиционирования рекламы “Эвалар” (марки “Красный корень”) как с точки зрения содержания рекламного сообщения, так и его места в конкретном издании (в телевизионной программе и отдельных рубриках “7 дней”), выделяющего его на фоне конкурентов и позволяющего достичь большего числа рекламных контактов.

• В электронных СМИ (телевидение и радио) лучше позиционироваться первым или последним. И здесь работают два фактора. Первое, просмотр (рейтинг) в начале и в конце рекламных пауз выше. И второе, так устроена человеческая память, что крайние позиции запоминаются лучше и остаются в памяти дольше. На рисунке 17 показан пример более высокого рейтинга и запоминаемости для рекламного блока на ТВ. Видно, что даже при наценке в 25% позиционирование первым выгодно.

2. Размещайте рекламу в тех местах, где она будет полезна. Учитывайте контекст соседних сообщений (передачи, статей, рекламы и т.п.), то, о чем в них говорится. Лучше соседствовать с редакционным сообщением (статьей, передачей) о соответствующей проблеме, которую решает ваш препарат, чем с рассказом о том, какие некачественные препараты бывают и как много обмана в аптеках. Поэтому часто реклама и PR-статья размещаются вместе. Контекст лучше не просто учитывать, а использовать, например, внедряясь в сюжет и подавая свой продукт как полезную для потребителя и независимую рекомендацию. Уходя от прямой рекламы, вы снижаете критичность потребителя, получая тем самым большее внимание и доверие к продукту.

3. Размер и длительность рекламного сообщения должны быть такими, чтобы рекламу заметили, и она выполнила поставленную перед ней задачу. Длительная реклама (большое рекламное сообщение) может быть излишним с точки зрения эффективности затрат, а малое не донести необходимую информацию или попросту затеряться. Поэтому каждый раз при планировании определенной рекламной кампании даются рекомендации о длительности (объеме, площади) рекламного сообщения, исходя из поставленных задач и сложности сообщения, которое нужно донести до потребителя, контекста рекламы, имеющегося бюджета и действий конкурентов.

К этому типу ошибок можно также отнести продвижение всех в одном и том же типе канала коммуникации и неиспользование при этом других средств продвижения и рекламы, “исторически” не принятых в товарной категории. Например, в рекламе БАД и ГЛС недооценены такие каналы коммуникации, как радио и новые медиа (рисунок 18). Это не значит, что надо все бюджеты пускать на коммуникации в этих видах СМИ, но их необходимо использовать в связи с их свойствами и стоящими перед продвижением задачами. Так, например, радио может прекрасно напомнить потребителям об уже известном препарате или проводимой промо-акции, сделав это значительно экономичнее и эффективнее, чем ТВ или тем более пресса. Этот прием мы, например, использовали при продвижении препаратов компании “Эвалар”, что видно из того же рисунка 18. Там медиамикс (набор каналов коммуникаций) марки “Овесол” содержит наибольшее количество рекламы на радио.

Подведем итог ошибок в рекламировании и продвижении там, где рекламируются все. Каналы коммуникации – это массовое связующее звено товара с потребителем и покупателем. Они должны напомнить о товаре, стимулировать к поиску и его покупке. Поэтому при планировании и реализации продвижения наиболее важными является соответствие их следующим принципам:

• для нужных людей

• в нужном месте

• в нужный момент времени

• в течение нужного времени

• нужное количество раз

• за оптимальные деньги

Эти вопросы прежде всего и нужно решать в планировании и размещении, а не быть там, где все.

Следующая ошибка продвижения: рекламирование только в сезонные подъемы потребительского спроса и отсутствие рекламной поддержки в периоды его спада. Эта ошибка основана на том же стереотипе, что и предыдущая и отчасти следующая ошибка. Этот стереотип может звучать по-разному: “быть там, где все”, “им знать лучше” и т.п., но суть от этого не меняется.

Конечно, логично рекламировать свой товар, когда потребитель покупает больше, когда конкуренты оживляются и пытаются увеличить свою долю на рынке, когда, кажется, что даже сама погода способствует росту спроса. Но насколько логично поступать

обратным образом, полностью снимая рекламную поддержку, когда продажи в товарной категории снижаются в полтора или пусть даже два-три раза?

Посмотрим примеры. На рисунке 19 показаны продажи ГЛС (красная линия) и БАД (зеленая линия) одной из товарных категорий и сезонность их рекламных инвестиций (столбцы). На рисунке 20 показаны продажи тех же БАД (зеленая линия), но в другом масштабе. Рисунок 21 показывает пример мониторинга рекламных инвестиций препаратов для лечения и профилактики заболеваний печени в прессе по месяцам. На всех этих рисунках прекрасно видна сезонность рекламирования, значительно больше отличающаяся в пики и спады, чем те же продажи.

Теперь давайте посчитаем! Если, рассматривая 2005 год, за 100% продаж и рекламных инвестиций ГЛС и БАД принять январь (рисунки 18 и 19), то получится интересная картина (рисунок 22). Видно, что при сезонном падении продаж в 1,5-2 раза продвижение практически прекращается. Например, из рисунка 22 видно, что в июле 2005 года рекламные инвестиции снижаются в 50 раз (!) по отношению к январю. Продажи при этом снижаются незначительно (ГЛС), либо даже возрастают (БАД). Но принято считать, что это “не сезон”, и снижать рекламную активность.

К чему это ведет? Те, кто продолжают поддерживать (пусть и значительно меньшую) рекламную активность, могут рассчитывать на рост продаж и доли рынка в данный период (при условии эффективной рекламы и планирования). Этот рост может сохраниться и после начала сезона, когда пускаются в ход более крупные бюджеты конкурентов, так как получен хороший задел, а потребитель (покупатель) вас запомнил (ведь реклама ни с кем не конкурировала за его внимание).

Так что недостаточно начать рекламную кампанию незадолго до начала сезона, как это обычно принято (за 2 недели – месяц), чтобы опередить конкурентов. Эффективней это делать в течение всего времени, да и сам сезон может сдвинуться.

Здесь можно привести пример препарата “Капилар”, который продолжал и усилил продвижение летом 2005 года, когда его конкуренты, сердечно-сосудистые препараты, рекламную активность снизили (рисунки 23 и 24). Возможно, именно это привело “Капилар” к росту продаж, в результате чего препарат потеснил на тот момент лидера данного сегмента БАД – “Атероклефит”. “Капилар”, несмотря на относительно небольшие рекламные инвестиции, активно продвигался в летние месяцы, когда рекламная активность на рынке была ниже. Это позволило ему при сравнительно небольших средствах оказаться значительно более заметным.

Подводя итог обеим последним рассмотренным ошибкам, рекламированию и продвижению там, где рекламируются все, и отсутствию рекламной поддержки в периоды спада потребительского спроса, следует сказать простые вещи:

- исходите, прежде всего, из своих целей и ресурсов, а затем только смотрите на конкурентов;

- в “тишине”, где другие не “кричат”, проще быть услышанным и правильно понятым;

- доверяйте планирование и реализацию продвижения профессионалам.