Коммерческий сектор покупок населения за свой счет даже после существенного прироста финансирования льготного отпуска в 2005 г., по оценке ряда аналитических фирм, составил около 80% аптечного рынка. В настоящее время этот сектор испытывает влияние ряда разнонаправленных факторов.

Влияние реформ здравоохранения. Наиболее сильно, но неоднозначно в настоящее время влияет на свободный сектор динамика ДЛО:

с одной стороны, можно прогнозировать снижение “свободных” продаж ряда препаратов за счет их потребления “льготниками”. В частности, уже в прошлом году, по данным некоторых аналитических компаний, прослеживалось некоторое снижение прироста коммерческого сектора рынка ГЛС (хотя следует отметить, что отмечаемое снижение лежит в пределах “ошибки измерения” соответствующих исследований);

с другой стороны, в силу недостатков соответствующей инфраструктуры здравоохранения и фармрынка (очереди к врачам, довольно высокая дефектура в льготной системе обеспечения препаратами и др.) около половины льготников сделало выбор в пользу денежных компенсаций, что естественно скажется на дальнейшем увеличении размеров “свободного” аптечного рынка.

В целом в среднесрочной перспективе представляются маловероятными настолько существенный рост финансирования ДЛО и одновременное радикальное улучшение его организационной инфраструктуры, чтобы это резко снизило размеры коммерческого сектора.

В более долгосрочной перспективе не исключено и существенное сокращение ДЛО, поскольку его финансирование зависит от доходов бюджета, т.е. в обозримой перспективе главным образом – от цен на нефть, уровень которых за пределами более или менее прогнозируемого 2-3-летнего горизонта непредсказуем и вполне может значительно снизиться.

В принципе, как показывает опыт развитых стран, значительно уменьшить долю свободного аптечного рынка должно развитие эффективной страховой медицины. Однако в среднесрочной перспективе в России такой сценарий представляется маловероятным с учетом государственной политики, пока действующей скорее в сторону поддержки и консервации “советской” модели здравоохранения.

Опережающим ростом характеризуется аптечный сегмент парафармации. В 2005 г. он, по данным DSM, занимал около 25% коммерческого аптечного рынка и примерно в 1,5 раза опережал сегмент ГЛС по темпам роста. Хотя во многих крупных субсегментах (детские товары, косметика, БАД и др.) он во все большей степени будет сталкиваться с конкуренцией со стороны неаптечной розницы (продовольственные и парфюмерно-косметические магазины и др.), можно ожидать, что в среднесрочной перспективе сегмент парафармации сохранит опережающие темпы (хотя, возможно, и не столь значительные).

Будет происходить рост коммерческого сектора за счет проявления латентного (скрытого) спроса:

рост доли аптек самообслуживания (по моему опыту консультационных проектов, во многих регионах соответствующие резервы роста спроса составляют не менее 10-20% коммерческого рынка);

стимулирование спроса за счет активных консультаций первостольников (подробнее см. ниже);

более полная реализация импульсного спроса в условиях увеличения количества аптек в ряде регионов.

Однако скорость превращения латентного спроса в реальный сильно зависит от принимаемых аптеками мер, в т.ч. от их инвестиционных ресурсов, о чем речь пойдет ниже.

Наконец, один из факторов, способных уменьшить размеры коммерческого аптечного сектора, - возможность разрешения продаж ряда безрецептурных препаратов в неаптечной рознице (супермаркетах и т.п.). Достаточно успешный зарубежный опыт ряда стран позволяет предположить, что данная практика может быть в среднесрочной перспективе пролоббирована и в России. Однако даже если этот сценарий реализуется, в силу инерционности поведения клиентуры неаптечный рынок безрецептурных препаратов вряд ли в обозримом будущем может составить более нескольких процентов аптечного рынка.

В целом достаточно вероятно, что в среднесрочной перспективе 3-5 лет (и даже, вполне возможно, более длительное время) коммерческий аптечный сектор сохранит близкое к нынешнему доминирующее положение – порядка 70-80% аптечного рынка.

Усиление конкуренции все более жестко ставит аптеки перед необходимостью дифференциации позиционирования: выбора с учетом своих ресурсов целевых сегментов рынка и соответствующих маркетинговых параметров (ассортимента, ценовой политики, сервиса).

Для большинства аптек важнейший фактор позиционирования – местоположение. По этому критерию можно выделить два основных типа аптек:

“спальные” аптеки с преобладанием местных посетителей: численность постоянной клиентуры - 2 000-5 000 местных жителей, проживающих в радиусе 0,5-1 км;

“проходимые” аптеки с преобладанием посетителей из различных районов города: количество потенциальных посетителей обычно порядка 500 и более в день.

Значительные отличия параметров потенциальной клиентуры требуют от выделенных типов аптек специфического маркетингового позиционирования:

Следует подчеркнуть, что речь идет именно о тенденциях, от которых возможны отступления. Например, благодаря наработанной репутации некоторые “спальные” аптеки, несмотря на свое местоположение, еще достаточно долгое время смогут позиционироваться как “общегородские”.

Параметром для позиционирования может быть также цена: в частности, жизнеспособна бизнес-идея аптек-дискаунтеров с пониженными относительно среднегородского уровня ценами за счет экономии на сервисе (площади зала, количестве персонала), ассортименте (акцент на препараты “первой необходимости”) и т.п. Уже в целом ряде городов встречаются аптеки, более или менее последовательно и эффективно позиционирующие себя как недорогие.

Вместе с тем, следует учитывать, что с учетом небольших размеров большинства аптечных покупок (в среднем порядка 50-100 руб.) лишь меньшинство посетителей придает решающее значение уровню цены. Поэтому ниша для аптек-дискаунтеров относительно невелика – по моим оценкам, порядка 10-20% рынка.

К активной консультационной роли коммерческий аптечный сектор подталкивает, прежде всего, бедственное положение государственного здравоохранения, остающееся пока единственно доступным для большинства населения:

даже попасть к врачу является достаточно трудоемкой задачей – и большинство пациентов старается “до последнего” этого избежать;

профессиональный уровень значительной части врачей, как и их материальное обеспечение (оборудованием, средним медперсоналом и т.д.) оставляют, мягко говоря, желать лучшего.

Частная медицина за исторически короткие сроки своего формирования также далеко не во всех случаях развивалась достаточно эффективно: к сожалению, не так уж редко ее уровень качества, несмотря на довольно высокую по отечественным меркам оплату, мало отличается от уровня государственных поликлиник.

В результате многие пациенты зачастую обращаются к фармацевтам за консультационной помощью по лечению довольно широкого спектра заболеваний, даже не пытаясь обратиться к врачу.

Иногда экономически эффективным “ответом” на такие запросы населения оказывается организация консультаций привлекаемых аптекой врачей в зале или в помещении аптеки. Однако, как показывает практика, это оправдывается лишь в тех довольно редких случаях, когда врач обладает незаурядным талантом в отношении стимулирования покупок. Обычно же для аптеки издержки по содержанию врача-консультанта превышают экономический эффект от его консультаций.

Поэтому в основном консультирование клиентуры в аптеках осуществляют первостольники. И при правильном подходе это окупается сторицей: по моему опыту консультационных проектов, эффективная работа первостольников с посетителями способна увеличить объем коммерческого рынка примерно на 10-15%.

Во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в разы (а иногда и на порядок). Это создает значительный потенциал повышения цены покупок и оборота аптеки при грамотной, гибкой работе фармацевтов с посетителями. Оправдывают себя также инициативные рекомендации: предложение более современных аналогов, “дополняющих” товаров (витамины, общеукрепляющие, пробиотики при покупке антибиотиков и т.п.)

Таким образом, в среднесрочной перспективе консультационный сервис в коммерческом аптечном секторе является одним из важнейших факторов конкурентоспособности, поэтому можно уверенно прогнозировать его развитие.

Целый ряд ключевых мер оптимизации бизнеса потребует от многих (если не от большинства) российских аптек радикального улучшения своей информационной системы.

Прогнозирование спроса и управление запасами на базе компьютерного статистического прогноза. При типичном для средней аптеки ассортименте порядка 1500-2000 и более позиций оптимального уровня дефектуры и запасов по каждой позиции можно достичь только посредством статистической компьютерной модели.

Хорошая компьютерная модель должна, в частности, обеспечивать:

интеграцию показателей внутринедельной динамики и сезонности, как по истории собственных продаж, так и по показателям динамики рынка, полученным из других источников (отраслевая статистика, данные дистрибьюторов);

дифференциацию уровня запасов в соответствии с приоритетами ассортиментных позиций:

для нескольких сот “верхних” бестселлеров - уровень запасов, не допускающий дефектуры с вероятностью, очень близкой к 100% (в т.ч. с учетом негативного “системного” влияния дефектуры бестселлеров на посещаемость аптеки),

менее приоритетные позиции могут иметь значительно меньший уровень обеспеченности запасами, определяемый из стандартных логистических критериев (обеспечение среднего спроса и т.п.).

Оптимизация ширины ассортимента на базе анализа рентабельности в разрезе артикулов. Хотя “верхняя тысяча” позиций обычно обеспечивает около 90% оборота аптеки, в большинстве случаев ассортимент городской аптеки для удовлетворения спроса и обеспечения конкурентоспособности должен быть в 2-3 раза шире. Для заметной доли городских аптек (в основном “проходимых”) целесообразен и существенно более широкий ассортимент.

Вместе с тем, чрезмерное раздувание ассортимента влечет за собой затоваривание и падение прибыльности. Лишь часть нерентабельных позиций - обычно в пределах ~5-10% ассортимента - может удерживаться в ассортименте: по имиджевым соображениям, новая продукция на период апробации, из-за требований ключевых поставщиков и т.п. Эффективный верхний предел ширины ассортимента определяется рентабельностью позиций: большинство артикулов должны быть рентабельными. Соответственно, информационная система должна обеспечивать возможность анализа рентабельности каждого артикула.

Дифференциация наценки по ценовым сегментам - одно из важнейших направлений совершенствования ценообразования. Это обусловлено, прежде всего, тем, что на ценовом уровне свыше 150-200 руб. (в зависимости от региона) для большинства покупателей обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. В данном ценовом сегменте определенное понижение наценки в большинстве случаев позволяет эффективно стимулировать спрос.

В частности, имеющаяся отраслевая статистика отчетливо демонстрирует зависимость наценки от уровня цены:

Источник: данные RMBC, DSM, собственные оценки по ряду консультационных проектов.

Оптимальная дифференциация наценки по ценовым сегментам требует информационной системы, позволяющей осуществлять управление наценкой на основе систематического мониторинга прибыльности в ценовых сегментах.

Скорость реализации целого ряда перечисленных выше тенденций в значительной степени зависит от инвестиций. Особенно остра эта проблема:

для категории аптек, находящихся в конкурентной ситуации, требующей перехода к формату самообслуживания и/или расширения торговой площади;

при необходимости информатизации, которая требует как достаточно дорогостоящего программного обеспечения, так и (во многих случаях) расширения или обновления парка компьютеров;

в некоторых регионах (в т.ч. в ряде крупных городов – например, в Новосибирске, Нижнем Новгороде, Хабаровске, Чебоксарах), по имеющимся данным, количество аптек на душу населения значительно ниже “среднегородского” (а иногда даже среднероссийского) уровня.

В нынешней ситуации, когда в частном секторе аптечной отрасли преобладают одиночные аптеки и мелкие сети, внутренние ресурсы у них в большинстве случаев в остром дефиците, а внешние источники инвестиций труднодостижимы: для банков и инвестиционных компаний мелкий аптечный бизнес в качестве объекта инвестиций малопривлекателен. Роль государственного сектора на “свободном” рынке, очевидно, будет снижаться в соответствии с общемировыми тенденциями (не говоря уже об ограниченности инвестиций из государственных источников).

Очевидно, ключевыми факторами инвестиций в аптечной отрасли будут:

консолидация внутренних и привлечение внешних ресурсов за счет укрупнения аптечных сетей;

инвестиционное участие других игроков фармацевтической отрасли, заинтересованных в развитии аптечного сектора, - дистрибьюторов и производителей.

Влияние укрупнения аптечных сетей. Согласно некоторым прогнозам, в ближайшие годы крупные аптечные сети могут увеличить свою долю с нынешних 30-35% до 60-80% аптечного рынка. Хотя вероятность занятия сетями в ближайшие годы существенно более половины рынка, на мой взгляд, ниже 100%.

Следует отметить некоторые важные риски сценария бурного роста доли аптечных сетей:

весьма агрессивная политика роста ряда крупнейших сетей приводит во многих регионах к заметному увеличению инвестиционных и операционных издержек (стоимости покупки или аренды помещений, стоимости приобретаемых региональных бизнесов, оплаты персонала и т.п.), что заметно ухудшает их рентабельность и финансовую устойчивость;

покупка и/или создание новых аптек во многих случаях происходят без учета разнородности их маркетинговой специфики – рост происходит в значительной степени за счет “спальных” аптек. Поскольку для крупных сетей в принципе технологически трудно индивидуализировано учитывать специфику “спальных” аптек и большинство сетей к этому методически не готово – велика вероятность снижения финансовой эффективности бизнеса (нередко – даже по сравнению с одиночными аптеками).

Несомненно, рост аптечных сетей – фундаментальная тенденция бизнеса. Этот рост будет и далее опережать динамику рынка, вопрос в эффективных темпах роста. Например, следует отметить, что в мировой практике (в США и Великобритании, где сети не сдерживаются законодательными ограничениями) рост сетевого сектора до уровня, превышающего половину рынка, занимал десятилетия.

Намерение российского сетевого сектора за малое количество лет увеличиться вдвое и занять больше половины рынка во многом напоминает попытку “проглотить, не прожевав”: вероятность “споткнуться” об отмеченные выше риски достаточно велика. Даже если это не приведет к варианту “жесткой посадки” в форме банкротства ряда сетей (к чему некоторые сети уже, похоже, достаточно близки), величина инвестиционных ресурсов сетевого сектора может быть сильно подорвана необходимостью компенсировать повышенные издержки “болезни роста”. В результате этих ресурсов может не хватить для отмеченных выше важнейших мер по повышению эффективности аптечного бизнеса.

Поддержка развития аптек со стороны дистрибьюторов и производителей. Со стороны некоторых крупнейших дистрибьюторов такая поддержка уже осуществляется довольно широко – автор как консультант и тренер сам участвовал и участвует в подобных программах. Наиболее простая схема – поддержка поступает клиентским аптекам в обмен на определенные долгосрочные обязательства по закупкам - достаточно эффективна, и можно прогнозировать ее дальнейшее широкое использование.

Вместе с тем, ресурсы дистрибьюторов ограничены: трудно ожидать от них сколько-нибудь полного покрытия потребностей развития аптечного сектора.

Хотя производители в не меньшей, чем дистрибьюторы, степени заинтересованы в стимулировании роста розничного рынка, для них поддержка аптек организационно гораздо проблематичнее: эффект инвестиций будет сказываться на всем рынке, в т.ч. на тех производителях и дистрибьюторах, которые такие инвестиции осуществлять не будут. Понятно, что такая ситуация для каждого отдельного производителя неприемлема и не может мотивировать его к инвестиционной поддержке аптечного сектора в сколько-нибудь широких масштабах.

Поэтому одно из ключевых перспективных направлений поддержки развития аптечного сектора – подключение профессиональных ассоциаций производителей (а также, возможно, дистрибьюторов). Такие ассоциации, действуя по направлению поддержки розничного рынка в качестве инвестиционных консорциумов, позволяют:

достичь договоренности об участии в программах развития между всеми крупнейшими игроками и, тем самым, в достаточной мере обеспечить справедливое распределение конечного эффекта;

обеспечить достаточно высокую концентрацию ресурсов для действительно радикальных сдвигов в развитии аптечного сектора.

Формирование подобных программ возможно не только на национальном, но и на региональном уровнях: ресурсы производителей и дистрибьюторов могут консолидироваться и направляться на инвестиционную поддержку аптечного сектора в рамках отдельных регионов. Это открывает возможности как для разделения национальной программы развития аптечного сектора на региональные блоки, так и для формирования региональных ассоциаций производителей и дистрибьюторов, фокусирующих свои планы на определенных регионах.