Ежедневно крупные аптеки рассматривают до десятка предложений новых препаратов. Но прежде чем попасть на прилавок, они проходят всевозможные проверки.

В последние 2-3 года фармацевтический рынок стремительно развивается: ежегодно появляются тысячи новинок - как лекарств, так и парафармацевтических препаратов.

Аптекам приходится ориентироваться в этом потоке. Некоторые покупают препараты только у производителей, внимательно изучая сертификаты и лицензии, другие - проводят лабораторный анализ продукции, которую предлагают оптовые поставщики.

“Мы в основном работаем с оптовыми поставщиками. Для нас важно прежде всего качество нового препарата, уверенность, что он будет эффективным и при этом не нанесет вред здоровью, - говорит Сергей Измаков, генеральный директор холдинга “Аптека Доктор”. - Поэтому, прежде чем препарат попадает на прилавок, мы его обязательно проверяем - отдаем на анализ в лабораторию, которая исследует его надежность и подлинность”. Стоимость такого анализа разнится, но не превышает 1 тыс. рублей.

По словам Дениса Потираловского, заместителя генерального директора ЗАО “Фармакор”, “любой товар, который производитель хочет вывести на рынок, должен получить соответствующие лицензии и сертификаты. Именно эти документы мы и изучаем, отбирая тот товар, который готовы продавать через нашу сеть”.

Прежде чем запустить продажи, многие аптеки проводят маркетинговые исследования.

“Мы изучаем спрос на тот или иной продукт, - рассказывает Денис Потираловский. - Технология такая: каждый препарат мы поручаем специалисту, который занимается именно этой группой товара. Он анализирует рыночную ситуацию, насколько эффективно мы сможем реализовывать этот товар. То есть определяет целевую аудиторию, ценовую нишу, примерные объемы продаж”.

Если речь идет о лекарственном препарате, особенно рецептурном, на первый план выходит система информирования врачей о новинке. Сегодня это условие стало фактически обязательным при запуске продаж нового лекарства.

Мнения о том, какого рода новинки обычно поступают в продажу, разделились.

Некоторые участники аптечного рынка говорят, что большинство новинок все-таки не лекарственные средства, а, например, биологически активные добавки (БАД), для которых система контроля качества и поступления в продажу достаточно проста - они не лицензируются, или сопутствующие товары (предметы личной гигиены, косметика).

Другие говорят о том, что соотношение лекарственных и парафармацевтических новинок - 50 на 50.

В борьбе за покупателей аптечные сети Петербурга прибегают к привычным методам - выпускают товары под своим брендом, предлагают скидки и льготы.

По данным COMCON-SPb, аптеки “Фармакор” выбрали стратегию продвижения, учитывающую интересы не только высокодоходных, но и низкодоходных групп населения: во многих аптечных магазинах этой сети предусмотрены социальные отделы для льготников. Аптеки сетей “36,6” и “Фармакор” выпускают продукцию под собственными марками. Точнее, эти сети инвестируют в производство тех или иных лекарственных или гигиенических средств.

Сеть аптек “Натур Продукт” представляет средства под маркой Natur Produkt.

Дисконтные карты покупателям предлагают аптеки сетей “36,6”, “Первая помощь” и “Петрофарм”. При этом первые две сети данную услугу предоставляют покупателям, совершившим покупку на крупную сумму. Сеть аптек “Петрофарм” ориентируется на малоимущих - дисконтную карту может приобрести любой желающий, уплатив 50 рублей.

Позиционирование аптечных сетей чрезвычайно расплывчато, поскольку практически все аптеки стремятся предложить своим покупателям продукцию абсолютно всех ценовых сегментов.

Открытая выкладка товара — преимущество, которое повышает продажи на 40%, но, по оценкам представителей компаний, количество краж товара увеличивается на 27%.

“Единственной сетью, избравшей не совсем стандартный путь для продвижения на рынке аптек, можно назвать “Первую помощь”. Трансляция сериала “Не родись красивой” предваряется сообщением о спонсорстве, оказанном этой сетью, на протяжении серий осуществляется реклама тех или иных лекарственных препаратов (преимущественно средства “Новопассит”). Недостаток выбранной стратегии: из-за отсутствия фармацевтических препаратов, выпущенных под маркой этой сети, рекламируемые лекарства никоим образом не привязаны к бренду аптеки”, — считает Кира Обухова, специалист компании COMCON-SPb.

По пути создания крупных торговых площадей пошла финская сеть Yliopiston Apteekki (сеть “Университетская аптека”).

Несмотря на насыщенность аптечного рынка, до сих пор не создано ни одного серьезного, крупного, запоминающегося бренда. “Если финские фармацевты сумеют выполнить эту задачу — победа на рынке им обеспечена”, — подвела итоги Кира Обухова.

По данным исследований, 80-90% покупателей лекарств приобретают обезболивающие или жаропонижающие средства, средства от простуды и витамины.

По данным исследований ЗАО “Группа ДСМ”, лидерами продаж среди лекарственных препаратов за зимний период 2006 г. стали боярышник, активированный уголь и цитрамон.

Препараты, связанные с лечением простудных заболеваний, заняли только седьмую строчку.

Лекарства, предназначенные для лечения хронических заболеваний, покупает меньшая часть петербуржцев: желудочные препараты - около 67%, успокаивающие - около 65%, а антиаллергические - около 40% покупателей. “Средства от кашля приобретают около 70% всех петербуржцев, такая же доля приобретает средства от заболеваний горла. По всей видимости, жители города предпочитают, заболев, принимать “пожарные меры”, - считает Мария Лялюшко, специалист отдела качественных исследований компании COMCON-SPb.

Пищевые добавки употребляет пятая часть жителей города. Наиболее распространенные - для повышения иммунитета, улучшения зрения, витаминно-минеральные добавки.

Наименее востребованы у петербуржцев средства для снятия похмелья (около 2% от числа всех потребителей БАД) и различные специализированные комплексы для мужчин (чуть больше 1%). Около 70% потребителей БАД предпочитают покупать их в аптеке.

“Социальный статус потребителей боярышника растет. Если раньше его пили бомжи, то теперь им не гнушаются и люди среднего достатка.

Врачи утверждают, что это проверенное экспертами Минздрава РФ средство. Только принимать его надо по 60 капель в день, а не бутылками, как многие.

Бутылка 100 мл стоит немного, к тому же не облагается акцизным сбором. И проблема эта не решится до тех пор, пока уровню цен в магазинах не будет соответствовать уровень зарплат и пенсий”, — пояснила Яна Роберте, социолог-консультант.

Удачное расположение, раскрученный бренд, хороший сервис и дополнительные услуги - самое важное в продвижении аптеки.

Заставить покупателя полюбить аптеку или хотя бы испытывать положительные эмоции при мысли о ней очень сложно.

Для многих аптека подсознательно ассоциируется с болезнями и недугами, поэтому руководству аптек приходится бороться с этим стереотипом, создавая новый, приятный образ.

Вне зависимости от размера торговой точки и специализации успешность во многом зависит от расположения. Лучше всего, если аптека находится вблизи метро, в проходимом месте.

Большое внимание уделяют оформлению вывески. Она должна быть яркой, чтобы потребитель ее заметил.

Один из самых важных факторов рентабельности аптечного бизнеса - это раскрученность имени компании, бренда. Как и в любом другом бизнесе, аптечный бренд должен апеллировать к позитивным эмоциям потенциальных покупателей, вызывать доверие потребителей к товарам аптеки. При создании бренда, как правило, делают ставку на ценовую политику, расположение аптеки, время работы, качество обслуживания, ассортимент, фирменный стиль и оформление, дополнительный сервис и так далее. Именно эти условия являются основными при выборе аптеки.

Конечно, создание бренда больше касается сетевых аптек, которые необходимо объединить “под одним флагом”. Более того, сам принцип построения аптечной сети в какой-то степени можно назвать маркетинговым ходом. Они вызывают больше доверия у покупателей, обеспечивают более низкую цену.

Достаточно эффективно проводить различные специализированные, краткосрочные рекламные кампании. Например, организовывать “сезон скидок”, проводить промоакции.

Однако нужно хорошо знать свою целевую аудиторию (возраст, пол, материальный достаток, интересы), чтобы планировать подобные мероприятия.

Размещать рекламу в средствах массовой информации дорого и не всегда эффективно.

“Мы очень много внимания уделяем продвижению нашей сети аптек на рынке. Долгое время неподалеку от аптеки ходил человек, наряженный доктором, и раздавал рекламные листовки, - рассказывает Сергей Измаков, генеральный директор холдинга “Аптека Доктор”. - Сразу после запуска этой акции в городе появилось много различных персонажей, рекламирующих аптеку. Опробовали мы также и рекламу на радио и телевидении. Но она не дала большого эффекта”.

“Для сетей и аптек, не входящих в сеть, способы продвижения должны различаться, - уверена Марина Баканова, президент группы компаний “S’TOP - PR, реклама, консалтинг”. - Не входящие в сеть и неспециализированные аптеки в первую очередь должны ориентироваться на людей, живущих или работающих поблизости. Для сетей важно и продвижение свойств, которыми обладает бренд. Отдельно можно рассматривать специализированные аптеки, клиенты которых могут жить в любом районе города и выбирать аптеку именно с точки зрения специализации.

Разброс цен на продвижение аптеки огромен. Разработка эффективного бренда для большой сети может стоить и несколько десятков тысяч долларов. В то же время для аптеки с широким ассортиментом, расположенной у хорошо посещаемой станции метро, возможно, будет достаточно изготовить заметную и красивую вывеску “АПТЕКА”, а также обеспечить хороший сервис.

В других случаях стоимость размещения рекламы и различных акций может очень различаться. Она зависит от того, какие рекламоносители необходимо использовать в каждом случае и какие именно акции проводить”.

Процент товаров для здоровых в петербургских аптеках неуклонно растет. Лекарства постепенно уступают место так называемым парафармацевтическим товарам.

Специалисты считают, что ввиду высокой конкуренции в фармацевтической рознице возможности роста исчерпаны, и это заставляет сотрудников аптек искать дополнительные ресурсы повышения доходности. “Безусловно, только за счет торговли парафармацевтическими препаратами и растет доходность, так как по лекарственным препаратам есть сезонные, вполне прогнозируемые, всплески продаж”, - рассказывает Петр Грек, коммерческий директор ЗАО “Первая помощь”.

Традиционно аптека считается местом, куда человек идет, когда болен. Олег Аникин, директор по развитию бизнеса аптечной сети “36,6”, считает, что нужно стремиться уйти от этого стереотипа.

“Аптека - то место, которому потребитель априори доверяет и где у него не возникает сомнения в качестве товара. Один из основных конкурентных параметров в розничной торговле - это доверие бренду. У аптеки выше стандарты контроля качества, нежели в магазинах, уделяется много внимания вопросам безопасности товаров”, - говорит Олег Аникин.

Можно сказать, что выбирая между магазином и аптекой, клиент выберет аптеку. Тем более некоторые товары, например лечебную косметику, можно приобрести только в специализированном фармацевтическом учреждении.

Специалисты считают: рынок готов к тому, что аптеки и дальше будут расширять свой ассортимент.

“Конечно, нельзя идеализировать мир и говорить, что в будущем не будет болезней, - комментирует Петр Грек. - Но процент обращений за лекарствами должен стать значительно меньше. Формировать ассортимент с учетом исключительно препаратов для здоровья и красоты тоже неправильно, но надо делать все зависящее, чтобы обращений за парафармацевтическими товарами было больше, чем за лекарствами”.