Стремительный рост аудитории Интернета (по данным 2 квартала 2009 года исследования TGI-Russia “Российский индекс целевых групп” за последние 3 месяца Интернет использовали более 24 млн человек, рост по сравнению со 2 кварталом 2008 года составил более 25%), уве-личение объемов информации, размещаемых в интернет-пространстве, возрастание уровня информационной культуры населения делают Интернет все более привлекательным инструментом для взаимодействия с целевыми аудиториями.

В фармацевтическом секторе положительные итоги использования интернет-пространства демонстрирует опыт зарубежных коллег, сейчас на Западе этот канал рассматривается как одно из приоритетных направлений маркетинга будущего. Попробуем разобраться, насколько применимы эти опыт и ожидания для российского фармрынка? Обладает ли Интернет для участников рынка той же привлекательностью?

Тенденции использования рунета врачами выглядят не менее впечатляюще, чем в целом среди населения России. Оценить эти показатели нам позволяют данные исследования MEDI-Q “Мнение практикующих врачей”, регулярно проводимого компанией “КОМКОН-Фарма” с 1999 года*.

Количество врачей, использующих Интернет в профессиональной деятельности, за исследуемые 10 лет существенно возросло: с 3,5% в апреле 1999 до 49% в апреле 2009 года. То есть на данный момент почти каждый второй врач в той или иной мере использует Интернет, при этом положительная динамика обусловлена ростом использования Интернета в домашних условиях. Наряду с ростом количества пользователей Интернета увеличивается и доля тех, кто использует его часто (1 раз в неделю и чаще): по сравнению с 2000 годом в апреле 2009 их доля среди всех врачей, использующих Интернет, умножилась в 2,5 раза: с 23% до 58% (рис.1).

Таким образом, привлекательность Интернета как площадки для коммуникации с врачами аргументируется ростом количества врачей, использующих этот ресурс в профессиональных целях, и ростом доли врачей, использующих его часто. Продуманную стратегию продвижения препарата в Интернете можно рассматривать в качестве потенциально сильного маркетингового инструмента, позволяющего в дополнение к ключевым каналам коммуникации повысить информированность и лояльность целевых аудиторий.

Остановимся на детальном анализе аудитории врачей, использующих Интернет в профессиональной деятельности, с четырех позиций:

1) кто является пользователем Интернета?

2) какова значимость Интернета как источника информации?

3) каким интернет-ресурсами, какой информации врачи отдают предпочтение?

4) являются ли врачи, использующие Интернет, специфической целевой аудиторией?

1. Кто является пользователем Интернета?

В целом среди врачей 11 из 15 исследуемых специальностей доля использующих Интернет составляет более 50%: рейтинг возглавляют эндокринологи (61%), урологи, аллергологи, пульмонологи. И только среди врачей 4 специальностей (кардиологи, неврологи, педиатры и терапевты) доля интернет-пользователей пока составляет менее 50% (рис.2).

В географии использования Интернета наблюдаются достаточно существенные различия, однако данные в динамике не позволяют определить устойчивых лидеров, что, скорее всего, обусловлено варьирующей ситуацией в регионах с наличием и предложением провайдерами доступа в Интернет. Так, например, по результатам волны апрель 2009 среди всех 22 исследуемых городов на первое место по уровню использования врачами Интернета вышла Казань. Это объясняется появлением в конце 2008 года в этом городе федеральных интернет-провайдеров, в результате чего ситуация на рынке дешёвого безлимитного Интернета значительно улучшилась (к слову говоря, доля врачей Казани, использующих Интернет, за год увеличилась почти на 20% и в апреле т. г. составила 62%).

По возрастному составу наиболее интенсивно использующей Интернет группой закономерно является молодое поколение - врачи моложе 31 года: в этой категории Интернет использует три четверти опрошенных, однако их доля среди всех врачей, использующих Интернет, не столь велика – 28%. Это объясняется особенностями возрастной структуры всех врачей в целом: преобладающими являются возрастные категории 42-51 года и 32-41 года, тогда как врачи моложе 31 года составляют 18% от всех врачей. Основной аудиторией Интернета являются специалисты 32–41 года, при этом доля использующих Интернет среди всей данной возрастной группы составляет 59% (рис.3).

2. Какова значимость Интернета как источника информации?

На протяжении десятилетия соответственно росту и увеличению частоты использования Интернета изменялись его оценки как источника информации. Если в апреле 2000 года к постоянному основному источнику информации Интернет относили лишь 1,5% опрошенных врачей 6 специальностей, то в апреле 2009 года –16,7% (рис.4).

Как постоянный второстепенный источник в апреле 2009 года Интернет использовали еще 13,3% врачей. Таким о бразом, в целом 30% врачей считают Интернет постоянным (основным или второстепенным) источником информации. При этом именно Интернет наряду с альтернативными источниками продемонстрировал наиболее выраженную положительную динамику, за последние два года (с апреля 2007 года до апреля 2009) поднявшись в рейтинге постоянных основных источников с 12 позиции до 10-й, опередив медицинские выставки.

Подавляющее большинство врачей, использующих Интернет, оценили его важность высоко (86,5% среди врачей 6 специальностей, использующих Интернет, оценили важность на “5” (53,4%) или “4” (33,1%)), что свидетельствует о высоком уровне доверия и высокой оценке информации, получаемой из этого источника. Однако для врачей разных специальностей Интернет в контексте профессиональной деятельности представляет различную ценность: наиболее высоко он оценен гастроэнтерологами, урологами и неврологами, наименее высоко – психиатрами (рис.5).

Такое расхождение, вероятно, обусловлено разным объемом информации, доступной в Интернете врачам разных специальностей, а также разной степенью ее соответствия потребностям специалистов.

3. Каким интернет-ресурсам и какой информации врачи отдают предпочтение?

В качестве наиболее часто используемых ресурсов Интернета врачи выделили поисковые системы (такие, как Yandex, Rambler, Google идр.), далее сайты периодических медицинских изданий и специализированные сайты по медицинской проблеме (заболеванию) (рис.6). Высокий уровень использования врачами общих поисковых систем, с одной стороны, можно объяснить традиционной высокой обращаемостью к этим ресурсам для формирования первичных запросов на поиск информации, а с другой стороны, возможным отсутствием у врача четкого представления о ресурсах и сайтах, содержащих необходимую информацию. Врачи разных специальностей отдают предпочтение разным типам информационных ресурсов: гастроэнтерологи сайтам периодических медицинских изданий, дерматологи специализированным сайтам по медицинской проблеме/заболеванию, а кардиологи, неврологи и терапевты двум этим типам ресурсов практически в равной степени, урологи же предпочитают специализированные сайты профессиональных медицинских сообществ. Интересно отметить, что наименее используемы врачами специализированные сайты “одного препарата”, что, вероятно, связанно с ограниченностью освещаемых вопросов, а также преобладающим акцентом на продвижение препарата и в меньшей степени на информацию, значимую для практикующего врача. Еще реже врачи посещают корпоративные сайты фармацевтических компаний, что вполне закономерно, поскольку на этих сайтах преимущественно представлена информация о компании, хотя есть и исключения из этого правила: некоторые компании используют корпоративный сайт для размещения научных статей и информации о препарате, предназначенной для врача.

Наиболее высоко врачи оценили эффективность использования на практике информации со специализированных сайтов профессиональных медицинских сообществ: 56% врачей, использующих Интернет, поставили высший балл и 91% врачей в сумме оценили эффективность на “5” или “4”. При этом наиболее используемые ресурсы-сайты периодических медицинских изданий и специализированные сайты по медицинской проблеме/заболеванию врачи оценили не столь высоко: 44,1% и 50,2% максимальных оценок соответственно. Наименее эффективно используемой на практике является информация, представленная на популярных медико-фармацевтических ресурсах и накорпоративных сайтах компаний производителей, что обусловлено специфическим форматом и контентом размещаемой информации (рис.7).

Основной информацией, к которой врачи обращаются на сайтах периодических медицинских изданий, специализированных сайтах по медицинский проблеме/заболеванию и сайтах профессиональных медицинских сообществ, являются научные статьи и новости медицины. За информацией о лекарственных препаратах врачи обращаются к поисковым системам, сайтам периодических медицинских изданий, специализированным сайтам по медицинской проблеме (заболеванию), интернет-версиям справочников ЛП, а также ресурсам, обеспечивающим поиск лекарственных средств в аптеках города (рис.8).

Наиболее важной информацией, размещенной в Интернете, врачи 6 специальностей практически в равнозначной степени считают статьи сданными клинических исследований (45,6%), новости медицины (45,1%), информацию о лекарственных препаратах (44,3%) и обзорные научные статьи (43,3%). Однако информационные предпочтения варьируют среди представителей разных специальностей: для дерматологов, неврологов, урологов наиболее важны статьи с данными клинических исследований, гастроэнтерологи и кардиологи отмечают наибольшую значимость обзорных научных статей, а терапевты отдают предпочтение новостям медицины (рис.9). Представленный краткий обзор потребностей и поведения врача в Интернете позволяет сделать вывод, что повышение эффективности кампании по продвижению лекарственного препарата в Интернете, в наибольшей степени удовлетворяющей потребностям целевых аудиторий, возможно на основе более глубокого понимания информационных предпочтений и особенностей использования врачами интернет-ресурсов с учетом специальности.

(4) Являются ли врачи, использующие Интернет, специфической целевой аудиторией?

Зададимся вопросом, оправдано ли рассматривать врачей, использующих Интернет, как особую целевую аудиторию?

Проиллюстрируем различия в источниках информации всех опрошенных врачей и врачей, использующих Интернет часто (т. е.1 раз в неделю и чаще). Если для всех опрошенных врачей 6 специальностей Интернет занимает 10-ю позицию в рейтинге постоянных основных источников информации, то для врачей, использующих Интернет часто, этот ресурс выходит на 4-ю позицию (38,7%), уступая место лишь традиционно наиболее значимым источникам информации – справочникам лекарственных препаратов, визитам медицинских представителей и специализированной прессе. Примечательно, что для гастроэнтерологов Интернет является более значимым постоянным основным источником информации, чем визиты медицинских представителей. В качестве второстепенного источника Интернет, по оценкам врачей, использующих его часто, поднялся до 3-й позиции (25,9%). Таким образом, в сумме почти две трети врачей, активно использующих Интернет (т. е. более 18% от общего количества опрошенных врачей) считают его постоянным источником информации.

Далее сравним оценки визитов медицинских представителей как одного из основных каналов продвижения лекарственных препаратов врачами, использующими Интернет часто, и врачами, не использующими Интернет.

Данный источник информации специалисты оценивали по следующим параметрам: полнота, актуальность, объективность, корректность и эффективность использования на практике.

По всем перечисленным параметрам активные пользователи Интернета оценивают визиты медицинских представителей более критично по сравнению с врачами, неиспользующими Интернет, что, вероятно, связанно с более пристальным и независимым взглядом, присущим первой аудитории специалистов. Наибольшей является разница в оценках объективности: если среди врачей, неиспользующих Интернет, максимально объективность канала оценили 32,4%, то среди врачей, часто использующих Интернет, 23,2%. При этом наибольшая разница в высших оценках по этому параметру среди неврологов (14,9%), дерматологов (10,1%) и терапевтов (9,3%).

Корректность информации, получаемой от медицинских представителей, врачи, часто использующие Интернет, максимально высоко оценил и на 9,1% ниже по сравнению с врачами, не использующими Интернет. Наиболее разнятся оценки врачей 3 специальностей: между неврологами, часто использующими Интернет, и неврологами, не использующими Интернет, разница составила 18,7%, среди урологов 11,2%, среди дерматологов 9,8%.

Среди врачей, использующих Интернет часто, почти на 7% реже встречаются максимальные оценки эффективности практического использования и полноты информации, получаемой от медицинских представителей. Наименее выражено различие по параметру актуальности информации (разница составила 4,6%).

Та же тенденция сохраняется и при рассмотрении важности визитов медицинских представителей как источника информации: максимальные оценки встречаются на 7,4% реже среди врачей, использующих Интернет. Наиболее велика разница вновь среди урологов (14,3%) и терапевтов (10,6%).

При этом обращает на себя внимание более высокая интенсивность наиболее частых визитов к активным пользователям Интернет: визиты с частотой 2-3раза в неделю и чаще совершаются к ним на 5,7% чаще, чем к врачам, неиспользующим Интернет.

Приведенные данные подтверждают специфичность сегмента врачей, использующих Интернет, а также достаточно значимую роль Интернет а наряду с традиционными источниками информации в формировании их профессионального мнения.Более активное использование Интернета в качестве канала коммуникации позволит обеспечить дополнительный доступ к специалистам, настроенным к визитам медицинских представителей менее лояльно. Целесообразность более интенсивного использования Интернета доказывается, в том числе, стремительным и постоянным увеличением аудитории Интернета среди врачей всех специальностей, высокой оценкой его важности и ростом значимости в качестве постоянного источника специализированной информации. При этом при создании концепции продвижения препарата с помощью Интернета важно уделять особое внимание наиболее востребованным типам ресурсов и наиболее значимой информации для каждой целевой специальности.