СКАЧАТЬ (173 Кб в архиве, формат MS Word) |
|
ПРИ ПУБЛИКАЦИИ МАТЕРИАЛОВ ССЫЛКА НА ИСТОЧНИК ОБЯЗАТЕЛЬНА !!! |
|
POS-материалы как инструмент стимулирования продаж в аптеках
- В нашем мире, если куда-то идешь, обязательно
окажешься в другом месте,- сказала Алиса.
- Ну, - улыбнулась Черная Королева, - какой у вас
странный мир. В нашем мире надо очень быстро
бежать, только чтобы остаться на том же месте.
Л. Кэрролл
В современном мире покупатели избалованы обилием и разнообразием продукции, и производителям требуется приложить немалые усилия, чтобы привлечь внимание к своему товару. Удивить привыкшего к вездесущей рекламе покупателя становится все сложнее.
Не последняя роль в стимулировании продаж отводится BTL-методам, под которыми принято понимать нестандартные рекламные технологии. К их числу относятся прямые почтовые рассылки, PR-акции, стимулирование сбыта. Популярность BTL-методов при продвижении препаратов в аптеках объясняется как сравнительно недорогой стоимостью услуг, так и узкой целевой аудиторией, при которой использование традиционных методов не всегда рационально.
Среди видов BTL-рекламы заслуженно пользуются признанием POS-материалы -рекламные носители, размещаемые непосредственно в местах продаж рекламируемого товара. POS-материалы используются для привлечения покупателей, повышения узнаваемости бренда, что способствует увеличению продаж. На вооружении у рекламных агентств обширный арсенал средств, призванных донести до покупателя преимущества выбора конкретного товара: буклеты, листовки, визитки, воблеры, шелфтокеры, монетницы, штендеры и мн. др. В зоне влияния POS-материалов окажутся потребители, не доверяющие прямой рекламе и предпочитающие самостоятельно выбирать покупки.
Как известно, покупки можно разделить на три категории: запланированные, частично запланированные и незапланированные. К первой категории относятся рецептурные препараты, назначенные врачом; частично запланированные покупки (когда потребитель примерно знает, что ему нужно, но колеблется в выборе) предполагают консультацию аптекаря. Таким образом, сфера воздействия POS-материалов ограничивается безрецептурными препаратами, которые покупатели приобретают спонтанно.
В мае-июне 2009 года компанией “Vi-ORTIS” Group Consulting проведено исследование среди работников первого стола с участием 2669 аптек из 18 городов Казахстана (14 областных центров, 2 города республиканского значения, а также города Кокшетау и Темиртау).
Как показали результаты исследования, наибольшей популярностью среди рекламодателей в фармацевтической отрасли пользуются недорогие POS-материалы, такие как буклеты, небольшие по размеру плакаты (имеются в 92,7% участвовавших в исследовании аптек) и монетницы (88,3%). Что касается первых, потребителю всегда приятно получить красочный буклет или листовку, описывающую свойства препарата, фирменный календарик. Стоит вспомнить о том, что подавляющее большинство покупателей лекарственных препаратов внимательно читают аннотации к лекарственным средствам, и рекламные буклеты с кратким описанием помогают ориентироваться в предназначении недавно появившихся на рынке или просто незнакомых потребителю медикаментов. Половина аптек в Казахстане располагает общей площадью не более 20 кв. м, что еще более увеличивает конкурентоспособность бумажных носителей рекламы небольшого формата.
При высокой популярности фирменных монетниц работники аптек отмечают их низкую эффективность: большинство покупателей их просто не замечает. К тому же есть
еще один минус фирменной тарелочки для сдачи - зачастую она привлекает внимание потребителя, когда покупка уже совершена и основной бюджет на лекарства истрачен.
Наилучшим методом стимулирования продаж с использованием POS-материалов стало размещение лекарственных препаратов на фирменных стойках. При этом фирменные стойки имеются только в 22,3% аптек. Также высоко оценивается аптечными работниками размещение лайтбоксов в местах продаж: положительный эффект от их применения отмечают 76,8% респондентов. Этим видом рекламы пользуются 18,6% аптек. Скорее всего, такая результативность обеспечивается именно относительной редкостью использования вышеуказанных видов рекламных материалов (диаграмма 1).
Диаграмма 1. Эффективность POS-материалов для рекламы лекарственных препаратов в аптеках
При продвижении товара в аптеке следует помнить и элементарные правила мерчандайзинга. Одна и та же вывеска, монетница может привести к кардинально разным результатам. Для достижения желаемой цели важно, где будет расположен баннер, разложены буклеты. К примеру, вкладывать рекламные листовки в пакетик каждому покупателю можно, только если препарат предназначен для широкого использования, например пастилки от боли в горле. Симпатичная монетница только оттолкнет потенциального покупателя, если она покрыта слоем пыли. Обилие рекламы, заваленные буклетами прикассовые зоны также не приводят к увеличению продаж, а напротив, создают впечатление замусоренности.
Эффективность применения POS-материалов зависит и от региональных предпочтений посетителей аптек. При общей высокой результативности размещения лайтбоксов в местах продаж медикаментов, разборчивые алматинцы практически не обращают внимания на подсвеченные рекламные конструкции. А малоэффективные в целом монетницы влияют на принятие решение о выборе препарата жителями Актау, Атырау, Усть-Каменогорска и Талдыкоргана.
Наиболее устойчивыми к влиянию рекламы оказались актюбинцы, костанайцы. Жители же Петропавловска чаще других выбирают лекарственные препараты, опираясь на рекламные материалы: в этом регионе отмечается почти 100-процентная действенность POS-материалов (таблица 1).
Таблица 1. Эффективность использования POS-материалов по регионам
№ п/п |
Город |
Наиболее эффективный вид POS-материалов |
Наименее эффективный вид POS-материалов |
1 |
Астана |
Буклеты, плакаты |
Монетницы |
2 |
Алматы |
Буклеты, плакаты |
Монетницы |
3 |
Актау |
Монетницы, бигбоксы |
Шелфтокеры |
4 |
Актобе |
Бигбоксы |
Монетницы |
5 |
Атырау |
Монетницы |
Лайтбоксы |
6 |
Караганда |
Буклеты, плакаты |
Штендеры, баннеры |
7 |
Кокшетау |
Шелфтокеры, бигбоксы |
Монетницы |
8 |
Костанай |
Буклеты, плакаты |
Монетницы |
9 |
Кызылорда |
Буклеты, плакаты |
Монетницы |
10 |
Павлодар |
Лайтбоксы |
Монетницы |
11 |
Петропавловск |
Шелфтокеры |
Монетницы |
12 |
Семей |
Фирменные стойки |
Монетницы |
13 |
Талдыкорган |
Монетницы |
Буклеты, плакаты |
14 |
Тараз |
Бигбоксы |
Буклеты, плакаты |
15 |
Темиртау |
Бигбоксы, лайтбоксы |
Монетницы |
16 |
Усть-Каменогорск |
Монетницы |
Шелфтокеры |
17 |
Уральск |
Буклеты, плакаты |
Монетницы |
18 |
Шымкент |
Фирменные стойки |
Монетницы |
Как видно из диаграмм 2 и 3, фармпроизводители предпочитают размещать рекламные материалы в аптеках, принадлежащих крупным сетям. Можно объяснить сложившуюся тенденцию тем, что аптечные сети предусматривают наличие рекламных площадей при выборе помещения под аптеку, производителям проще централизованно отследить наличие в аптечной точке и количество распространенных рекламных материалов, а также рассчитать эффективность проведения акции.
Диаграмма 2. Использование POS-материалов в аптечных сетях (в процентах)
Использование POS-материалов в одиночных аптеках (в процентах)
POS-материалы положительно зарекомендовали себя на фармрынке как у рекламодателей, так и у сотрудников розничной сети. В отличие от навязчивой телевизионной рекламы, они предоставляют потребителю возможность изучить препарат на месте, проконсультироваться у первостольника. И все же, важно соблюдать золотую середину, не перегружая аптечную точку чрезмерным количеством рекламных материалов.