В современном мире покупатели избалованы обилием и разнообразием продукции, и производителям требуется приложить немалые усилия, чтобы привлечь внимание к своему товару. Удивить привыкшего к вездесущей рекламе покупателя становится все сложнее.

Не последняя роль в стимулировании продаж отводится BTL-методам, под которыми принято понимать нестандартные рекламные технологии. К их числу относятся прямые почтовые рассылки, PR-акции, стимулирование сбыта. Популярность BTL-методов при продвижении препаратов в аптеках объясняется как сравнительно недорогой стоимостью услуг, так и узкой целевой аудиторией, при которой использование традиционных методов не всегда рационально.

Среди видов BTL-рекламы заслуженно пользуются признанием POS-материалы -рекламные носители, размещаемые непосредственно в местах продаж рекламируемого товара. POS-материалы используются для привлечения покупателей, повышения узнаваемости бренда, что способствует увеличению продаж. На вооружении у рекламных агентств обширный арсенал средств, призванных донести до покупателя преимущества выбора конкретного товара: буклеты, листовки, визитки, воблеры, шелфтокеры, монетницы, штендеры и мн. др. В зоне влияния POS-материалов окажутся потребители, не доверяющие прямой рекламе и предпочитающие самостоятельно выбирать покупки.

Как известно, покупки можно разделить на три категории: запланированные, частично запланированные и незапланированные. К первой категории относятся рецептурные препараты, назначенные врачом; частично запланированные покупки (когда потребитель примерно знает, что ему нужно, но колеблется в выборе) предполагают консультацию аптекаря. Таким образом, сфера воздействия POS-материалов ограничивается безрецептурными препаратами, которые покупатели приобретают спонтанно.

В мае-июне 2009 года компанией “Vi-ORTIS” Group Consulting проведено исследование среди работников первого стола с участием 2669 аптек из 18 городов Казахстана (14 областных центров, 2 города республиканского значения, а также города Кокшетау и Темиртау).

Как показали результаты исследования, наибольшей популярностью среди рекламодателей в фармацевтической отрасли пользуются недорогие POS-материалы, такие как буклеты, небольшие по размеру плакаты (имеются в 92,7% участвовавших в исследовании аптек) и монетницы (88,3%). Что касается первых, потребителю всегда приятно получить красочный буклет или листовку, описывающую свойства препарата, фирменный календарик. Стоит вспомнить о том, что подавляющее большинство покупателей лекарственных препаратов внимательно читают аннотации к лекарственным средствам, и рекламные буклеты с кратким описанием помогают ориентироваться в предназначении недавно появившихся на рынке или просто незнакомых потребителю медикаментов. Половина аптек в Казахстане располагает общей площадью не более 20 кв. м, что еще более увеличивает конкурентоспособность бумажных носителей рекламы небольшого формата.

При высокой популярности фирменных монетниц работники аптек отмечают их низкую эффективность: большинство покупателей их просто не замечает. К тому же есть

еще один минус фирменной тарелочки для сдачи - зачастую она привлекает внимание потребителя, когда покупка уже совершена и основной бюджет на лекарства истрачен.

Наилучшим методом стимулирования продаж с использованием POS-материалов стало размещение лекарственных препаратов на фирменных стойках. При этом фирменные стойки имеются только в 22,3% аптек. Также высоко оценивается аптечными работниками размещение лайтбоксов в местах продаж: положительный эффект от их применения отмечают 76,8% респондентов. Этим видом рекламы пользуются 18,6% аптек. Скорее всего, такая результативность обеспечивается именно относительной редкостью использования вышеуказанных видов рекламных материалов (диаграмма 1).

При продвижении товара в аптеке следует помнить и элементарные правила мерчандайзинга. Одна и та же вывеска, монетница может привести к кардинально разным результатам. Для достижения желаемой цели важно, где будет расположен баннер, разложены буклеты. К примеру, вкладывать рекламные листовки в пакетик каждому покупателю можно, только если препарат предназначен для широкого использования, например пастилки от боли в горле. Симпатичная монетница только оттолкнет потенциального покупателя, если она покрыта слоем пыли. Обилие рекламы, заваленные буклетами прикассовые зоны также не приводят к увеличению продаж, а напротив, создают впечатление замусоренности.

Эффективность применения POS-материалов зависит и от региональных предпочтений посетителей аптек. При общей высокой результативности размещения лайтбоксов в местах продаж медикаментов, разборчивые алматинцы практически не обращают внимания на подсвеченные рекламные конструкции. А малоэффективные в целом монетницы влияют на принятие решение о выборе препарата жителями Актау, Атырау, Усть-Каменогорска и Талдыкоргана.

Наиболее устойчивыми к влиянию рекламы оказались актюбинцы, костанайцы. Жители же Петропавловска чаще других выбирают лекарственные препараты, опираясь на рекламные материалы: в этом регионе отмечается почти 100-процентная действенность POS-материалов (таблица 1).

Как видно из диаграмм 2 и 3, фармпроизводители предпочитают размещать рекламные материалы в аптеках, принадлежащих крупным сетям. Можно объяснить сложившуюся тенденцию тем, что аптечные сети предусматривают наличие рекламных площадей при выборе помещения под аптеку, производителям проще централизованно отследить наличие в аптечной точке и количество распространенных рекламных материалов, а также рассчитать эффективность проведения акции.