В конкурентной борьбе российских компаний все большее значение придается качеству обслуживания. Подсчитано, что затраты на привлечение нового клиента в 8 раз превышают расходы на удержание уже имеющегося, а один недовольный клиент рассказывает о негативном опыте десятерым.

Компания RMBC провела акцию “Тайный покупатель” в апреле 2007 г. Акция позволила проанализировать два направления с точки зрения современного потребителя: уровень обслуживания посетителей аптек и качество работы Internet-аптек.

“Тайный покупатель” — это специально подготовленный, неизвестный продавцам человек, который под видом обычного клиента приходит в точку продаж (или офис компании), а потом фиксирует свои наблюдения-впечатления в специальном отчете. Подобного рода проверки дают менеджменту ясное представление о действительном уровне сервиса, который оказывает компания своим клиентам, выявляют недостатки, служат основой для разработки тренингов и мотивационных программ для персонала. Ну а продавцы, зная о том, что руководство регулярно и достаточно часто прибегает к услугам “таинственных покупателей”, склонны подозревать “шпиона” в каждом клиенте и ведут себя “правильно”, что, в общем-то, от них и требуется.

Эта технология считается одним из самых эффективных инструментов по повышению уровня сервиса.

Телефонный мониторинг по акции “Тайный покупатель”

В настоящий момент многие крупные аптечные сети обладают преимуществом материальной базы и иных ресурсов в подготовке сотрудников к общению с клиентами, как по телефону, так и лично, поэтому акция проводилась только среди аптечных сетей. Для аптечных сетей с числом аптечных учреждений более 10 выборка для исследования составляла по 3 аптеки для достижения объективных показателей. Таким образом, мониторинг был проведен среди 109 аптек из 69 аптечных сетей г. Москвы.

Для выяснения уровня профессиональности персонала аптечных сетей была выбрана тема похудения и лишнего веса. Интервьюер представлялась женщиной, которую волнует проблема лишнего веса, и в качестве легенды сообщались сведения о небольшом росте и излишнем весе. Интервьюер просила проинформировать провизоров о возможных способах решения проблемы, дать рекомендации.

Как известно, в настоящий момент на рынке представлены как лекарственные препараты, так и широкий ассортимент биологически активных добавок. Разговор был построен таким образом, чтобы постепенно выяснить собственное мнение, рекомендации провизора и получить максимально исчерпывающую информацию.

В идеале провизоры должны оставаться вежливыми и заинтересованными в консультации клиента, вне зависимости о того, готов ли человек сиюминутно совершить покупку, как показала акция это утверждение верно в 88% случаях обращения.

Как известно, на качество консультации клиента по телефону, и, соответственно на дальнейшее расположение человека к себе, убеждение в совершении покупки в конкретной аптекe может повлиять качество связи и легкость дозвона. В процессе проведения акции было выяснено, что в 49% оба эти параметры идеальны.

При тестировании на раздражительность при “плохой слышимости, быстрой речи, тихом голосе” было установлено, что только в более половине аптечных сетей по Москве провизоры не позволяют себе разражаться и терпеливо отвечают на вопросы, а еще в 40% аптечных сетей провизоры начинают понемногу раздражаться, что негативно сказывается на отношении потенциального покупателя не только к данной аптеке, но, возможно, и ко всей сети. Стоит отметить, что в 6 аптечных сетях провизоры раздражались сразу, а потом эти же провизоры в половине случаях, сославшись на различные причины, отказывали в предоставлении информации, а оставшиеся дали информацию только о наличие препарата. Непременно должно быть исключено следующее неэтичное поведение провизора - “бросать” трубку, даже не дослушав встречного вопроса от потенциального клиента, как например, поступили провизоры одной из аптек “Стар и Млад”, “Мицар-Н” и “Царева аптека”.

Так 6% опрошенных сетей отказали в предоставлении какой-либо информации, соответственно, не получили баллы по многим параметрам оценки, и в итоге эти сети опустились на последние позиции рейтинга (“Лекрус”(46), “Мицар-Н”(47), “Самсон-фарма”(48), “Царева аптека”(49)). Манера общения с потенциальным клиентом и время для возможного внимания конкретному человеку по телефону зависят от количества провизоров в зале, текущего потока покупателей, но также просто от желания дать консультацию. 41% аптечных сетей при работе с запросом клиента внимательно проясняют детали вопроса, задают встречные вопросы о состоянии здоровья, о характере и причинах проблем здоровья; чуть большее число аптечных сетей немного уточняют запрос клиента – так, чтобы остаться вежливыми, но не углубляться в решение проблемы конкретного клиента: клиенту скорее всего предложат несколько альтернативных вариантов и совет посетить врача либо проконсультироваться по телефону горячей линии по данной проблеме. Только в 9% провизоры предложили решение проблемы сразу, не выяснив состояние здоровья и не рассказав о побочных действиях препарата.

Важную роль в консультации потенциального клиента играет уровень доступности преподнесения информации, её понятности: 49% провизоров аптечных сетей объясняют достаточно понятно, 32% дают не совсем ясные объяснения, а 13% провизоров не умеют давать объяснения.

Многие аптечные сети предоставляют такую услугу как “бронь” товара по телефону. В процессе мониторинга было установлено, что для аптечной сети “36,6” срок брони не может превышать 2 часов для всех аптек, для “Первой помощи” - сроком является текущий рабочий день, а в аптеках “ИТЕК” максимально высокий срок брони - 3 рабочих дня.

Из мониторинга следует, что почти 78% провизоров аптечных сетей дают рекомендации по конкретным препаратам и БАДам, при этом, в основном, рекомендацию потенциальный клиент получит в самом начале разговора. Исследование выявило, что в преобладающей массе рекомендации охватывали совместно рецептурные препараты и БАДы (43%), в 33% рекомендовались только БАДы, а в 23% - только рецептурные препараты.

Провизоры обосновывают свои рекомендации по БАДам меньшей вероятностью наступления побочных эффектов, простотой использования, меньшим влиянием на организм в целом – по принципу “если это подойдет, то и сильнее средство не надо”.

Особое внимание следует уделить практике высказывания “личного” мнения по отношению к рецептурным препаратам, что зафиксировано в 13% аптечных сетей.

Составление комплексного рейтинга происходило по следующей схеме: все оцениваемые параметры делились на группы критериев, каждой группе присваивался свой “весовой показатель” (показатель значимости, но таким образом, чтобы суммарно все показатели составляли 100%), затем среднеарифметическое число каждой группы умножалось на “весовой показатель” и итоговые значения суммировались.

По результатам мониторинга, из наиболее крупных и известных аптечных сетей выделились “Радуга”, “ИТЕК”, “03 аптека” и “Первая помощь”, продемонстрировав стабильно высокие показатели по всем параметрам мониторинга, также вошли в ТОР10 с аналогичным уровнем оценки небольшие сети “Аптека для Вас”, “Домашняя аптека”, “Нью-Эликс”, “Мир лекарств”, “Кызыл май”, “Валис-Фарма”.

Рейтинг показал, что крупные аптечные сети “36,6”, “Старый лекарь” и “Здоровые люди” занимают 20, 29 и 33 позиции, соответственно, что доказывает недостаточно высокий уровень профессионализма провизоров во многих крупных сетях и необходимость проведения специальных коммуникативных тренингов для поднятия уровня обслуживания персонала, хотя именно такие сети всегда обладали более широкими возможностями и должны были их использовать.

Таблица 1. 10 ведущих аптечных сетей Москвы по результатам акции “Тайный покупатель”

Таблица 2. Оценка ведущих аптечных сетей Москвы. Топ 10 сетей.

Выводы:

– в условиях жесткой конкуренции небольшие аптечные сети укрепляют свое конкурентное преимущество – качество обслуживания потребителей;

– крупным аптечным сетям следует особенно уделить внимание специальным коммуникативным тренингам по обслуживанию потенциальных клиентов как в торговом зале так и по телефону;

– работники аптек должны работать над уровнем своего профессионализма, быть широко осведомлены о “новинках” рынка и их свойствах.

Internet- мониторинг по акции “Тайный покупатель”

Вторая часть акции “Тайный покупатель” посвящена мониторингу Internet-аптек по параметрам: понятность выложенной информации, удобcтво использования, информативность, уровень сервиса и объективность данных.

Всего была проанализировано 43 “Internet-аптеки” по РФ, при этом основная масса подобных аптек (31 аптека) находится в Москве.

Поиск препаратов и средств, как показал мониторинг, осуществляется преимущественно посредством поисковой строки по любой части названия или с начальной части названия, вторым по распространенности стоит метод поиска по алфавитному указателю, либо через рубрикатор. Заметим, Internet-аптеки “Старый лекарь” и “ИФК” обладают всеми перечисленными способами поиска препаратов, в том числе и поиск необходимых препаратов по аптекам аптечной сети.

Что касается такого параметра, как стоимость доставки, то она в превалирующем большинстве случаев становится бесплатной при достижении определенной суммы. Internet-аптека как один из способов продажи препаратов развита еще слабо во всех регионах, за исключением Москвы, поэтому и инструкция по оформлению заказа в большинстве случаев недоработана или имеет недостатки.

Проанализировав возможные способы оплаты, можно уверенно сказать, что превалирующим является передача наличных средств через курьера при получении заказа, в 23% оплата может осуществляться также и по безналичному расчету, из них 3 Internet-аптеки (Москва) предлагают использовать безналичную форму оплаты исключительно для регионов. Самыми редко предлагаемыми способами оплаты по безналичному расчету в Internet-аптеках являются оплата по пластиковой карте (сеть аптек “Симплекс”), а также недавно образованная Internet-аптека “Госаптека” выделилась такими способами оплаты, как wed-money и яндекс-деньги.

В процессе сопоставления информации сайта с выясненной при прозвоне был сделан вывод о 91% совпадении данных по цене и наличию препаратов.

В итоге, наивысшие оценки по мониторингу получили Internet-аптеки “ИФК”, “СТАТИМ” и “Уникум”. Отметим, что 2-я по числу аптек сеть “Ригла” не имеет собственной Internet-аптеки, а Internet-аптека широко известной сети “Доктор Столетов” уже более полугода находится в стадии разработки. Также сеть аптек “36,6” показала сильные расхождения и путаницу с действующими ценами на препараты, их наличию и ценами, представленными в Internet-аптеке.