В последние 2-3 года на самарский аптечный рынок все активнее заходят федеральные сетевые компании. Пока основные позиции на нем удерживают крупные местные игроки – “Вита” и “Имплозия”. Кроме традиционной прилавочной торговли медикаментами развиваются дополнительные услуги и вводится формат самообслуживания. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы ожидается передел рынка в пользу крупных иностранных и международных компаний.

Ольга Богомолова, директор по операциям аптечной сети “36,6”

Мария Колесникова, руководитель исследовательской группы СИДО

Артем Литвишков, начальник отдела маркетинга и логистики компании “ФармСКД”

Давид Мелик-Гусейнов, директор по маркетингу компании “Фарм-эксперт”

Рынок Самары и области – один из самых динамично развивающихся в России. По оценкам экспертов, он входит в пятерку крупнейших российских фармацевтических рынков. Директор по маркетингу компании “Фарм-эксперт” Давид Мелик-Гусейнов: “Население Самарской области более обеспечено, чем в среднем по стране. Люди охотно вкладывают деньги в свой основной капитал – здоровье, покупая медикаменты и сопутствующую нелекарственную продукцию в аптеках”.

По оценкам специалистов компании “Фарм-эксперт”, годовой оборот рынка лекарственных средств Самарской области с учетом программ дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и др. составляет порядка $253 млн, объем коммерческого аптечного рынка – $175 млн. Ежегодный рост самарского фармрынка составляет 38-39%.

В Самаре работают более 540 аптечных учреждений – аптек, аптечных пунктов и киосков. Подавляющее большинство игроков объединено в крупные сети. На их долю приходится примерно 70-75% местного фармацевтического рынка. В Самаре и других крупных городах области, кроме Тольятти, по 30-35% рынка принадлежит компаниям “Вита” и “Имплозия”. 11% занимает российская сеть “БиоМед”. В последние годы “Имплозия” активно открывает аптеки в малых городах – Похвистнево, Нефтегорске, Сергиевске и др. Это почти единственный из сетевых игроков, торговые точки которого представлены в малых населенных пунктах.

Давид Мелик-Гусейнов: “Компании “Вита” и “Имплозия” начинали свой бизнес с оптовой торговли медикаментами. Но впоследствии сконцентрировали свою деятельность на розничном сегменте, заняв здесь доминирующее положение”.

Компания “ФармСКД”, как сообщил ее начальник отдела маркетинга и логистики Артем Литвишков, напротив, нашла свою нишу на рынке, занявшись оптовой торговлей медикаментами: “Мы в основном занимаемся дистрибуцией отечественных лекарств. Розничный ритейл – совершенно другое направление бизнеса, требующее значительных инвестиций. К тому же нам не хотелось вступать в прямую конкуренцию с двумя сильными местными игроками – “Витой” и “Имплозией”.

В последние годы крупным федеральным сетям удалось потеснить основных местных игроков, уменьшив их долю присутствия на рынке, правда, пока не очень заметно. В результате за последние 2 года расклад сил несколько изменился.

Процесс федеральной экспансии шел преимущественно за счет сделок слияния и поглощения. Например, федеральная компания “Ригла” купила сеть аптек “О3” и теперь проводит ребрендинг этих точек, чтобы повысить узнаваемость бренда “Ригла” и лояльность к нему со стороны потребителей. В 2005 г. в состав национальной сети “36,6” вошла самарская сеть “Неболит”.

Сегодня на самарском рынке активно развиваются 6 аптечных сетей – “Вита”, “Имплозия”, “Витафарм”, “БиоМед”, “Фармбокс”, “36,6” и “Здоровые люди”. Если по количеству торговых точек лидерами по-прежнему остаются крупные местные сети, то по торговому обороту впервые заняла пятое место федеральная сеть “36,6”.

Крупные местные сети, в свою очередь, ведут политику активной инорегиональной экспансии, открывая свои точки в крупных и мелких городах. Как заявил источник в одной из крупных аптечных компаний, не пожелавший назвать свое имя, в Самаре крупным игрокам развивать свой бизнес уже неинтересно – рынок здесь и так достаточно жестко поделен, такого развитого аптечного бизнеса нет ни в одном соседнем регионе, кроме Нижнего Новгорода.

Экспансия крупных инорегиональных компаний на самарский фармацевтический рынок привела к консолидации и укрупнению бизнеса. Одиночные аптеки и аптечные киоски вытесняются крупными сетями. По прогнозам экспертов, через 2-3 года на самарском рынке останутся лишь 4-5 сетей федерального масштаба, которые и будут конкурировать друг с другом. Доля несетевых аптек не будет превышать 10%. Давид Мелик-Гусейнов: “Однако совсем эти игроки с рынка не исчезнут. Они займут свои ниши в специализации на конкретных заболеваниях и предоставлении дополнительных услуг”.

Развивают дополнительные виды сервиса и крупные игроки. Это дает им возможность сохранять доходность своего бизнеса на стабильно высоком уровне. В ближайшем будущем, прогнозируют эксперты, будут развиваться оптика, консультации врачей в торговых залах, более активно станут внедряться программы лояльности потребителей к бренду. Например, большинство крупных игроков активно используют систему накопительных дисконтных карт.

В условиях развитого рынка введение дополнительных услуг становится одним из важнейших инструментов конкурентной борьбы. В Москве успешно функционируют интернет-аптеки и он-лайн бронирование лекарственных и нелекарственных препаратов. Московская сеть Itek разработала интересную форму интерактивной аптеки, не требующую провизора. Заказ медикаментов осуществляется непосредственно в аптеке через электронный терминал. Сотруднику остается только принять заказ и выдать потребителю необходимые препараты. Эксперты отмечают, что эта услуга создана для пациентов, которые точно знают, какие именно медикаменты им нужны, и не хотят тратить время на “простои” в очередях. По мнению участников рынка, именно экономия времени покупателя и станет в ближайшем будущем основным трендом развития аптечного бизнеса. В Самаре такие услуги пока не очень развиты. Однако, полагают эксперты, к подобной практике скоро придут и игроки самарского рынка.

Вторым направлением станет улучшение качества обслуживания. Например, введение в штат врачей-консультантов и узких специалистов – дерматологов, трихологов, диетологов и др. Эту услугу начали развивать в “Вите”, где работают врачи-консультанты по лекарственным средствам, которые дают советы по выбору препаратов из числа аналогов. Консультировать по лечению они не имеют права. А в “Имплозии” на тех же условиях работают врачи узких специальностей. “Вита” уже ввела услугу по доставке медицинских препаратов на дом.

Как отмечает директор по операциям аптечной сети “36,6” Ольга Богомолова, и региональные, и федеральные игроки в конечном итоге борются за покупателя: “Конкуренция стала более напряженной. Сети выигрывают не только за счет более низких цен. Они улучшают качество сервиса, вводят дополнительные услуги, расширяют ассортимент”.

Поскольку самарский рынок за несколько последних лет оказался перенасыщен фармацевтической розницей, особенно актуальна для игроков борьба за лояльность своих клиентов. По словам руководителя исследовательской группы Самарского института делового образования (СИДО) Марии Колесниковой, программы лояльности, основанные на дисконте, уже не помогают, потому что скидки, предлагаемые аптеками, зачастую одинаковые. В такой ситуации покупатель выбирает по принципу “что ближе находится”. Здесь важно выработать особый, неповторимый стиль непосредственного общения с потребителем. Иными словами, узнать своего клиента в лицо, понять, что бы он хотел получить от сервиса.

Как отмечает г-жа Колесникова, специалисты по маркетингу крупных аптечных сетей города уже задумались о создании максимально подробных баз данных своих клиентов: “Важно понять, как ваши потребители принимают решение о покупке. Например, если это эмоциональные конформисты, тогда, чтобы удовлетворить их нужды, необходимо обучить провизоров “зажигательным” рассказам о чудесах, которые творят те или иные препараты. А если это рациональные молодые женщины, ориентированные на карьеру и здоровый образ жизни, то к ним нужен совсем другой подход. Остальное уже дело техники – проведение опросов и фокус-групп с клиентами аптечных сетей”.

Для большинства крупных игроков зарабатывать на дисконте неактуально. В формате дискаунтера работают преимущественно мелкие и средние компании, соединяющие в себе оптовую и розничную торговлю медикаментами. Артем Литвишков: “По сути, мы развиваем систему социальных аптек, продавая медикаменты с минимальной наценкой. Наши покупатели делятся на две категории: те, которым необходимы дорогие препараты, например для лечения гепатита C, и социально незащищенные слои населения, которые не могут себе позволить тратить на лечение значительные суммы”.

Развитию аптечного бизнеса способствует и слабая реализация государственных программ по снабжению льготными лекарствами инвалидов, пенсионеров и других категорий граждан. Как отмечают участники рынка, система дополнительного лекарственного обеспечения в городе практически не работает. Несколько лучше развита система обязательного медицинского страхования. Однако все эти программы подходят лишь для самой малообеспеченной части населения Самары, которая может позволить себе выстаивать длинные очереди в поликлиниках. Поэтому, утверждают участники рынка, роль государства в аптечном бизнесе в нашем городе практически сведена к нулю. Их нишу занимают аптечные киоски и небольшие аптеки-дискаунтеры.

Например, аптеки национальной сети “36,6” работают в среднем ценовом сегменте. Ольга Богомолова: “Прежде чем начинать операции в новом регионе, мы внимательно изучаем цены на рынке, чтобы выявить средние для региона присутствия нашей сети. Кроме того, у нас в аптеках всегда есть товары, на которые установлена самая низкая цена в городе. Покупателям, чувствительным к уровню цен, мы предлагаем продукцию под собственной торговой маркой по гарантированно низким ценам”.

По мнению представителя одной из крупных фармацевтических компаний, аптеки-дискаунтеры – это не столько социальные аптеки или “аптеки для бедных”, сколько “аптеки для жадных”, то есть для тех потребителей, которые привыкли жить очень скромно, экономя каждый рубль. Поэтому, отмечают эксперты, своего покупателя аптеки-дискаунтеры найдут всегда.

Как утверждают эксперты, на доходность розничной торговли медикаментами небольшое негативное влияние оказывает рост конкуренции на рынке Самарской области. Однако развитие регионального покрытия, а также тесное взаимодействие с производителями в части проведения совместных акций и поддержания конкурентных цен в сети положительным образом влияют на лояльность потребителей к брендам. Поэтому, несмотря на высокий интерес крупнейших аптечных сетей к Самарской области, игрокам удается сохранять и увеличивать доходность своего бизнеса. Например, выручка аптечной сети “Имплозия” увеличилась на 46,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а рост прибыли за этот же период составил 55%.

Один из инструментов повышения рентабельности фармацевтического бизнеса – перевод части аптек на формат самообслуживания. Это направление развивают как крупные местные, так и инорегиональные компании – “36,6”, “Ригла” и др.

Так называемый фарммаркет не является традиционным аптечным форматом. Как пояснил Артем Литвишков, в мире существует два вида аптек: классическая, то есть прилавочного типа, и фарммаркет – аптека самообслуживания. Она почти во всем аналогична продуктовому минимаркету. В таких аптеках продают больше биологически активных добавок, косметических изделий.

Перевод аптек на самообслуживание связан с несколькими объективными трудностями. Подобный формат не всегда приживается в регионах. В Самаре 93% покупателей предпочитают классическую аптеку. В первую очередь это связано с тем, что консультациям провизора потребитель зачастую доверяет больше, чем консультациям врача. В фарммаркете покупателю сложнее ориентироваться, он привык спрашивать, а не смотреть и выбирать. К тому же у современного человека не хватает времени на походы по поликлиникам и длительное стояние в очередях.

Тем не менее, пояснил источник, открытый формат торговли иногда помогает увеличить рентабельность аптек. В аптеках самообслуживания значительную долю ассортиментной матрицы занимают товары нелекарственного ассортимента. Это так называемая парафармацевтическая продукция – БАДы, минеральная вода, салфетки, лосьоны и т.д., что дает возможность увеличивать число спонтанных покупок, тогда как в классической аптеке их процент находится на грани статистической погрешности. А это, в свою очередь, ведет к увеличению покупательского потока и повышению рентабельности бизнеса. Ольга Богомолова: “Формат фарммаркета удобен для покупателя, так как не ограничивает его доступ к широкому выбору медикаментов. Кроме того, на продаже товаров нелекарственного ассортимента аптека может получать большую прибыль, чем на лекарствах”. Однако пока, утверждают эксперты, формат “аптеки самообслуживания” только начинает внедряться. Потеснить классические аптеки он сможет не раньше, чем через 2-3 года.

Артем Литвишков полагает, что главная цель экспансии на самарский рынок крупных федеральных игроков – не заработать деньги, а поддержать имидж своей компании. Это важно для повышения капитализации бизнеса. Г-н Литвишков не исключает, что целью такой игры может быть предпродажная подготовка активов: “На московский рынок начинают выходить крупные иностранные и международные игроки, такие как британская компания Uniks и немецкая Selezio. Пока они развивают оптовое направление, а к розничной торговле медикаментами только начинают присматриваться”. Однако, по мнению г-на Литвишкова, передел самарского фармацевтического рынка в ближайшие 2-3 года неминуем. И наибольшую долю здесь получат не федеральные, а крупные иностранные и международные фармацевтические корпорации.