Рынок биологически активных добавок в России все активнее развивается и все большее количество БАД реализуется через аптеки и аптечные сети, занимая значительное место в общих объемах продаж. Теме нелекарственного ассортимента аптек была посвящена конференция, прошедшая в рамках выставки “Здоровье. Долголетие” 24 марта в Северо-Западном выставочном центре в Санкт-Петербурге. Выступления большинства участников касались анализа как самого рынка БАД — общероссийского и петербургского в частности, так и места БАД в аптечном бизнесе. Цифры, которые прозвучали в докладах представителей различных аналитических компаний, не всегда совпадали, но что касается основных тенденций рынка БАД, то здесь все аналитики были более или менее единодушны.

В последнее время на рынке БАД, по наблюдениям специалистов, отмечается постепенное снижение доли сетевых продаж и соответственно увеличение объема продаж через аптечные сети. На сегодняшний день через аптеки реализуется порядка 15-20 % БАД, существующих на российском рынке. Аптеки активно расширяют свой ассортимент за счет нелекарственных средств, и БАД выступают мощным инструментом в этом процессе. Динамика продаж БАД и лекарственных препаратов в аптеках сейчас сопоставимы: прирост составляет примерно 25-30%.

Ближайший прогноз ситуации на рынке БАД – всестороннее развитие и расширение. Уже сегодня на рынок выводится более 1 тыс. позиций ежегодно, в дальнейшем рост рынка будет происходить еще более быстрыми темпами. Для этого, как отмечают специалисты, у БАД возможностей больше, чем у лекарственного рынка: меньшее количество ограничений, имеющихся у БАД, благоприятно сказывается на возможности рекламы и продвижения.

В структуре продаж ведущее место занимают БАД отечественных производителей (свыше 60%), в отличие от лекарственных средств, на рынке которых преобладает импорт. Что касается рейтинга производителей, конкретных групп БАД и наименований, то здесь данные различных аналитических групп разнятся, однако, стойко в числе лидеров держатся “Эвалар” и “Диод”. Особенностью локальных рынков, в частности петербургского, является преобладание продукции местных производителей. Ценовая категория наиболее продаваемых БАД — недорогая продукция, не превышающая 10 $ за упаковку. Именно в сегменте дешевой продукции среди отечественных производителей наблюдается самая высокая конкуренция, в то время как наиболее конкурентным среди импортных производителей является сегмент БАД с ценой свыше 10 $ за упаковку.

Цена является серьезным фактором в выборе БАД, в том числе и выгодно отличающим БАД от лекарств, однако вклинивание БАД в фармрынок некоторые аналитики (в частности, компании RMBC) считают не совсем правильным. Делать ставку на лечение как на один из мотивов покупки — бесперспективно. Дело в том, что если человек покупает БАД с целью получить терапевтический эффект и не получает его (особенно в случае, когда он его может сам оценить, например, боль при тех или иных заболеваниях), то он может отвернуться от бренда, от производителя и, может быть, даже от БАД как таковых. Акцент должен делаться при позиционировании на профилактику и общее укрепление организма. Именно так относится к БАД почти половина потребителей этой продукции.

Так видится ситуация на рынке БАД аналитикам. Насколько их взгляды и выводы соотносятся с конкретным положением дел, подтверждаются ли тенденции данными самих аптек. Мы обратились в крупнейшую аптечную сеть Санкт-Петербурга “Первую Помощь” за информацией по этому вопросу.

Вадим Дунаев, начальник отдела по управлению товарными группами аптечной сети “Первая Помощь”:

Без рекламной поддержки БАД хороших продаж достичь очень сложно — рынок БАД насыщен, многие БАД дублируют друг друга (имеют близкий состав, различаясь только торговой маркой), людям сложно разобраться, что в каких случаях принимать. Кроме того, эффект от приема БАД может наступать не сразу, быть не таким заметным, как при приеме лекарств, и купившему препарат трудно понять, помогает ли БАД. Поэтому именно реклама БАД на всевозможных носителях – в печатных СМИ, радио- и телевизионных роликах – способствует информированности населения и хорошим продажам препарата. Реклама БАД, в отличие от лекарственных средств, не запрещена, и БАД можно очень легко раскрутить при грамотной маркетинговой программе. При этом желательно, чтобы рекламная поддержка БАД осуществлялась на постоянной основе, потому что, когда количество рекламной информации снижается, падает и интерес потенциального потребителя. Рекламная поддержка и объемы продаж для БАД имеют более прочную связь, чем для лекарственных средств. В меньшей степени играет роль такой канал, как врачи, рецепты, назначения. Но поскольку, в отличие от лекарств, у БАД минимум побочных, отрицательных эффектов, появляется тенденция среди врачей рекомендовать БАД, когда требуется профилактика заболевания, мягкое общеукрепляющее действие, поддержка организма.

Ситуация на рынке БАД достаточно стабильна, сложно отметить резкие всплески или падения продаж. Уходят с рынка одни препараты, но тут же появляются другие. На отношение может повлиять телевидение, поскольку доверие к телепередачам у людей высокое. Если по телевидению прошла передача, цель которой – напугать потребителя (показывают чаны, где изготавливают БАД, с ползающими по ним жучками, и т.д.), то доверие к БАД у людей на какое-то время падает. В то же время, если на рынке проводится грамотная реклама биодобавок, производитель информирует врачей о своих разработках, обучает фармацевтов аптек, участвует в специализированных выставках – интерес к таким препаратам будет достаточно высокий.

Реклама, учитывая наш менталитет, очень сильно влияет на продажи. Особенно велико ее воздействие на пожилых людей. Большой процент покупателей активно реагируют на рекламу в метро и в газетах, причем, в газетах популярного характера, где размещена программа ТВ, многочисленные рекламные блоки.

В настоящее время наблюдается тенденция к увеличению положительного отношения к БАДам. Ранее ситуацию с биодобавками сложно было назвать позитивной. Покупатели начинают обращать внимание на аптеку, в которой покупают продукцию. Если аптека внушает доверие, выделяется среди других, вряд ли в ней будет продаваться неэффективная продукция. Покупатель, приходя в надежную аптеку, не сомневается. Потребители не всегда могут найти время и посвятить себя получению информации из дополнительных источников (просмотреть множество справочников, специализированной литературы) и что-то понять. Поэтому фармацевты берут на себя просветительскую роль.

Продажи БАД также, как и лекарственных средств, имеют сезонные тенденции. Скажем, биодобавки, поддерживающие функции ЖКТ, становятся популярными весной и осенью. БАД для похудания — весной, когда все женщины начинают отчаянно бороться с проблемой лишнего веса. Хорошо продаются, так называемые БАД “для красоты”. Существуют, на первый взгляд, второстепенные, но важные причины, на которые покупатель при покупке БАД всегда обращает внимание. Я имею в виду внешний вид. Уходят в тень добавки, которые отличаются некачественной упаковкой: плохая полиграфия, дизайн. Производители нередко меняют упаковку, ассортиментный ряд формы приема, расширяют линейку – за счет этого планируют привлечь большее количество покупателей.

Существует еще одна сложность продаж биодобавок. Есть группы БАД, предназначение которых покупатели не понимают или имеют неполное представление. К примеру, рыбий жир, эффект от приема которого весьма и весьма отдаленный. Если начать принимать его сегодня, то только через несколько лет сосуды будут намного эластичнее и риск возникновения сердечно-сосудистых заболеваний, соответственно, будет намного ниже. Об этом нужно думать уже сейчас. Другими словами, препараты, рассчитанные на профилактику отдаленно возможных заболеваний, для русского человека пока мало интересны. Кроме того, не являются популярными среди здоровых людей такие БАД, которые предназначены для профилактики рака, инфаркта, инсульта, климактерических проблем. Поэтому они не смогут продаваться на том уровне, на котором должны. В молодом возрасте люди не думают о здоровье, и только, когда болезнь дает о себе знать, задумываются о лечении. Я считаю, это проблема государственного масштаба.

В настоящее время потребители обеспокоены наличием контрафактной продукции, которая, к сожалению, проникает на аптечные прилавки. Поэтому наша сеть очень серьезно относится к данной проблеме. В настоящее время в аптечной сети “Первая Помощь” перед фальсифицированными препаратами поставлен мощный заслон — 6-ступенчатый контроль качества.

Кроме того, сеть аптек “Первая Помощь” осуществляет централизованное управление сертификацией. Тесное сотрудничество с Северо-Западным Центром по контролю качества и сертификации лекарств позволяет получать новую информацию еще до выхода информационных бюллетеней по качеству лекарств. За качеством лекарственных препаратов следит Комитет по Здравоохранению. Директор Северо-Западного Центра по контролю качества и сертификации лекарств уделил нашей службе сертификации значительное внимание и признал существующую систему эффективной, рекомендовал рассмотреть вопрос о внедрении международной системы менеджмента качества. Поэтому в соответствии с рекомендациями Северо-Западного Центра по контролю качества мы начали внедрять международную систему менеджмента качества ISO 9001:2000.

Одно из стратегических направлений компании – расширение сети фармамаркетов – аптек с открытым доступом, расширенным ассортиментом и дополнительным спектром услуг. В целом, ассортимент каждой аптеки насчитывает более 5 тыс. наименований. Из них 35% приходится на парафармацевтику. В фармамаркетах, по сравнению с обычными аптеками, продажи выше, как минимум, на 30%. Так, если обычную аптеку посещают примерно 300-400 человек в день, то фармамаркет — 1000-1200. Соответственно, есть все предпосылки для увеличения продаж за счет широкого спектра продукции и внедрения актуальных программ лояльности. Свободная выкладка провоцирует на совершение дополнительных покупок. В наибольшей степени это касается как раз парафармацевтики, в том числе БАД. Человек пришел купить анальгин или аспирин, а по пути заинтересовался еще чем-то и приобрел. В таком случае становится особенно важна квалифицированная работа провизоров и фармацевтов аптек – грамотно донести до потребителя информацию о возможном лечении и профилактике. В первую очередь, это касается БАД, так как эта группа товаров представлена в свободном доступе, наряду с лечебной косметикой и нерецептурными препаратами.

Другими словами, коэффициент спонтанной покупки очень высок. Наши фармамаркеты привлекают все большее количество покупателей.